Con base en Austin, LatinWorks es la agencia hispana con mayores ingresos dentro del mercado estadounidense, alcanzando los 36,3 millones de dólares en 2013, de acuerdo con cifras publicadas en el Hispanic Fact Pack de la revista especializada Advertising Age.

Fundada en 1998, LatinWorks es parte de la ola de agencias que comenzó en el nuevo siglo, entre las que se incluyen Grupo Gallegos, Vidal, La Comunidad.

“Nacimos en el boom que le siguió al censo 2000, que declaró por primera vez a los latinos como la minoría más grande de Estados Unidos. Nos tocó el 9/11, que cambió la forma en que Estados Unidos trató a la inmigración, y vimos cómo comenzaron a surgir todas las políticas antimigratorias; estábamos activos cuando la revolución digital y luego social replanteó nuestra industria a nivel global y luego cuando el censo 2010 declaró que el crecimiento del país viene de latinos nacidos acá, dando pie a incontables argumentos y confusiones como el Total Market y todo el surgimiento del concepto de hacer marketing para hispanos en inglés y lo que eso le implica a una industria que por años vivió del español”, detalla Sergio Alcocer. Y asegura: “LatinWorks ha vivido todas estas etapas, a veces arriba, otras no tanto, pero siempre consistente”.

En la agencia desde su fundación, Alcocer fue promovido a presidente y chief creative officer en 2005, formando parte de una tendencia que por entonces comenzaba a vislumbrarse en el mercado publicitario, donde cada vez más creativos eran ascendidos a altos cargos ejecutivos.

LA IMPORTANCIA DEL MERCADO MULTICULTURAL

Alcocer describe al mercado multicultural como “el experimento más cool del mundo”, y asegura que aún no se ha tocado más que la punta del iceberg.

“Los latinos son el futuro del país –dice-. Estados Unidos comienza a entender que en unos cuantos años, por proyecciones demográficas, su juventud será latina. Esto va a provocar un cambio positivo en donde el país tendrá que entender que la mejor política hacia los latinos es ayudarlos a que se integren y no rechazarlos. De momento, lo que se vive es la tensión previa a los grandes cambios. Las últimas patadas de ahogado de los que no entienden que la transformación multicultural no se puede detener”.

El creativo reconoce estar muy interesado en el poder de “lo latino” como una ventaja competitiva en Estados Unidos y a nivel global.  “Si logramos definir esa esencia y la unimos al cambio demográfico del país, vamos a lanzar una nueva era en nuestra industria”, opina.

-¿Qué falta para definir esa esencia?

-Lo que está pasando en Estados Unidos es único en el mundo, pero todavía no lo capturamos en la comunicación. La mayor parte del trabajo sigue siendo trabajo genérico que se esconde en el concepto “una buena idea es universal”. Cierto, las buenas ideas son humanas y eso las hace universales, pero no hemos encontrado la sensibilidad de lo latino en Estados Unidos; no nos hemos metido en la cultura popular o generado la nueva narrativa del latino ya nacido en Estados Unidos. ¿Está mejorando el reel creativo del mercado hispano? No. Porque mejorar el reel no es solo hacer comerciales que ganan en Cannes, sino hacer comunicación nuestra para nosotros. El mercado hispano tiene un reel que podría estar sin problema en cualquier país de América Latina pero son muy pocos los ejemplos de trabajo que nacen de la idiosincrasia latina. No solo eso, hay muchos publicistas que trabajan en nuestro mercado que no viven la calle o no entienden lo que es ser latino más allá de un focus group; no consumen medios latinos más que para ver el fútbol durante un mundial. ¿Se les puede culpar? No, la verdad es que se ha creado una inercia en donde si nadie empuja (ni las marcas, ni los medios, ni las agencias), nadie está equivocado y se mantiene el statu quo.

La nota completa puede encontrarse en la edición N° 81 de Adlatina Magazine.