“La creatividad colombiana no va a ser respetada nunca en el concierto internacional mientras no sea capaz de ganar consistentemente premios con anunciantes de peso, como pasa en la Argentina o Brasil, y no con piezas hechas para ganar concursos con clientes tan pequeños o extraños que generan toda clase de suspicacias. Como decía mi ex-socio Humberto Polar, cuando la creatividad publicitaria no está al servicio de un caso real de marketing, no es creatividad: es simple imaginación”. Con esa dura frase, Francisco Samper, en calidad de líder de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) –de la que fue elegido presidente por cuarta vez consecutiva- y presidente de Lowe/SSP3 definió la situación de la creatividad del país.

Con la perspectiva que sus posiciones le otorgan, Samper evaluó el presente de las redes en Colombia: “A pesar de la crisis mundial, creo que Latinoamérica sigue siendo una tabla de salvación importante. En Colombia en concreto, si miramos a Ominicom, tanto Sancho/BBDO como DDB están muy sólidas; en cuanto a IPG, McCann-Erickson tuvo un muy buen año, FCB resucitó con Mayo y nosotros nos sostenemos bastante bien; de WPP, Rep Grey ha hecho un gran trabajo, Y&R, JWT y Ogilvy también se ven bien y por el lado de los franceses, Leo Burnett siempre se mantiene y Publicis le está apostando a una reorganización completa. Ahora, por supuesto, esos son los signos externos, uno no sabe cómo va la procesión por dentro".

En tanto, el panorama de medios en Colombia, según describe Samper, muestra un mix de 43% en TV con un 7% adicional en TV regional y un 1% de internacional, 28% en radio, 14% en prensa, revistas en un 5% y publicidad exterior en 1,5%. Además, habrá modificaciones en la televisión: “Parece que finalmente sí entrará en funcionamiento el tercer canal privado de TV. Actualmente dos se reparten casi la totalidad de la audiencia y está a punto de cerrarse la licitación por el tercero, lo cual hace previsible que al ampliarse la oferta, los precios bajen y la torta se expanda dando entrada a nuevos anunciantes”.

- Este año se dio en Mexico una situacion que ya ha ocurrido en otros países como la Argentina, que fue la apertura de varias agencias indepedientes que se postulan como una opción más fresca y libre. ¿Cómo ve la situación colombiana? ¿Hay lugar para nuevos emprendimientos?

- Yo sinceramente soy un convencido total de que el talento se abre su propio espacio siempre. De hecho así surgimos nosotros, Lowe-SSP3, hace 13 años. Lo que pasa es que también sé que imitar modelos no funciona. Quienes tienen el talento y la visión, entienden que la oferta de valor tiene que ser diferenciada. Ahora existe una cantidad de empresas especializadas en contenidos cuya materia prima es la creatividad. Y quienes así lo han entendido han tenido éxito, afuera y acá. 

La tarea de la UCEP

En Colombia, la UCEP cumple con una serie de funciones y objetivos relativamente distintos a los de una asociación de publicitarios: “Su objeto primordial no es académico, ni de solución de conflictos entre los socios, sino el de la verdadera defensa del sector como gremio. Si bien muchas veces pasa inadvertido para quienes observan su labor de manera superficial, resulta fundamental para la industria”. De acuerdo con Samper, la entidad estuvo presente en tratados no sólo entre instituciones privadas, sino también a nivel público.

Tan así es que “hubo diversas iniciativas legislativas relacionadas con la publicidad de los sectores de alimentos y bebidas, licores y tabaco, y contenidos en los medios de comunicación, en todos los cuales la UCEP intervino de manera directa”. Pero no sólo se cierran a la política nacional: “La negociación de Tratados de Libre Comercio (TLC) entre Colombia y diversos estados que, aunque han pasado más desapercibidos que el que se negocia con Estados Unidos, son definitivos para nuestro futuro comercial del país, han ocupado también parte importante de la agenda del año”. Al respecto, asegura que están construyendo un protocolo de cooperación con Europa que cobije a las industrias culturales, dentro de las cuales se debe contar la publicidad. “La UCEP participó en las discusiones de la Mesa de la Agenda Interna, conformada para aprovechar al máximo los resultados de los diferentes tratados de integración que se han firmado o que se adelantan actualmente y, al mismo tiempo, tener una base sobre las necesidades de reconversión que puedan requerir algunos sectores productivos para ser competitivos dentro de un nuevo marco comercial”.

Además, la UCEP es, a través de la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp), parte de la red latinoamericana de comisiones de mecanismos de autorregulación publicitaria (Conarred), donde actualmente están iniciando un estudio para actualizar el Código de Autorregulación Publicitaria.

Los efectos de la crisis

“Como no es extraño escuchar –reflexionó sobre la actualidad del mercado-, el consumidor se retrajo y se volvió muy cauto en sus gastos. El crédito se vio muy afectado, pues obviamente la gente tenía miedo de endeudarse. Y como siempre, hubo una proliferación de promociones en esfuerzo de las marcas para mantenerse”.

- En este contexto, ¿cuáles son las previsiones para el 2010?

- El año entrante es atípico, puesto que no sólo hay un mundial de fútbol, que históricamente marca un pico de crecimiento en la inversión, sino también elecciones presidenciales. Estos dos hechos puntuales harán que la inversión crezca en total, aunque sea un crecimiento generado por unas pocas marcas y agencias que son las directas beneficiadas de este hecho. En síntesis, la inversión deberá crecer, aunque no exactamente como reflejo de una situación de estabilidad económica.

Como corolario, Samper se muestra preocupado por la situación económica con los países vecinos, ya que las relaciones con Ecuador estuvieron erosionadas, mientras que con Venezuela son de casi abierta hostilidad. “Y como si fuera poco –agrega Samper- nadie sabe si el presidente Uribe finalmente sí se va a lanzar a modificar de nuevo la Constitución para buscar su tercer mandato, por lo que el clima de incertidumbre es cada vez más latente, y todos sabemos cómo actúan los anunciantes frente a la incertidumbre, lo cual es más que explicable”.

A modo de conclusión, el ejecutivo afirma: “Por paradójico que parezca, aún así, esperamos que el 2010 sea un año de estabilidad con respecto al que está terminando: si bien el 2009 marcó un descenso en la inversión publicitaria de alrededor de un 9%, el año entrante podría ser similar a este, pero no se espera un nuevo decrecimiento”.