Este trabajo de Joan Costa, que me acaba de despachar desde Barcelona en vísperas de  un viaje para dictar un seminario en México,  además de continuar con su asesoramiento a una importante empresa del lugar, vuelve sobre el libro “No logo”, de Naomí Klein, ampliamente conocido por los comunicadores de nuestra región.

En una oportunidad anterior comparé “No logo” con “Las formas ocultas de la propaganda”; para mí, en efecto, el libro de Klein era el equivalente, en el terreno de las marcas, de lo que había sido el de Vance Packard en el de los anuncios. No fue una relación feliz, lo reconozco.

El libro de Packard sigue reeditándose a más de cuarenta años de su lanzamiento; el de Klein en cambio perdió fuerza a pesar del poco tiempo transcurrido: la versión original en inglés es de 1999 y la española salió a la luz recién en 2001.

Packard fue un típico periodista-investigador; no tenía conocimientos publicitarios previos, y sólo se acercó a la actividad para denunciar los peligros que a su juicio representaba la publicidad para los consumidores, debido a su alianza con la tecnología y las ciencias de la conducta. El momento fue sagazmente elegido, porque los temores acerca de prácticas de publicidad subliminal comenzaban a cundir en los países de punta. Esta circunstancia catapultó el libro a un éxito editorial de alcance mundial.

Entrevisté a Packard varios años después, en Nueva York, con la idea de escribir para una revista local una “segunda parte” del libro. Pero él desconocía lo que había ocurrido después; en realidad, estaba en medio de otra investigación ajena a la publicidad de la que surgió otro libro suyo, “La jungla del sexo”.

No conozco personalmente a Klein. Pero creo que las casi 600 páginas de “No logo” resultaron excesivas para muchos lectores que lo compraron pero que no llegaron a leerlo por completo, pese al empleo de un lenguaje colorido que por momentos se asemeja al de la publicidad. Para mí el mayor problema de “No logo” es su posición ideológica; Klein, subida a la ola de los movimientos de los que se oponen a la globalización, denuncia un “imperio internacional de las marcas”, a las que asigna desmesuradas aspiraciones utópicas y ser culpables de prácticas “fascistas” como la “colonización de los espacios públicos”. La idea central del libro es que luchar contra las marcas embistiendo a sus símbolos es una manera de salvar el mundo.

Los logotipos son apenas una excusa para arremeter de manera novedosa contra la sociedad de consumo, ahora global. Lo curioso es que para asegurar el éxito del libro la autora concibió el título como un icono de fácil recordación y esmerado diseño- en línea con alguno de sus más criticados logos: los de Nike, Marlboro o Virgin–, tan sintético y atractivo visualmente que a nadie extrañó que apareciera en remeras y buzos de jóvenes activistas durante los meses iniciales del lanzamiento.

Las consideraciones de Costa que se reproducen a continuación añaden otros puntos de reflexión a la lectura de “No logo”. Estoy seguro serán de interés a los seguidores de adlatina.com.

Alberto Borrini

Sí logo

Aparte de todo lo que se diga en el libro, hay algo que no se dijo y merece unas reflexiones con la ayuda del bisturí. El motivo de esta reflexión: “no conformarse con lo evidente; casi siempre lo más importante está debajo de la superficie”.

Lo que no se ha dicho sobre el célebre libro de Naomi Klein, cuyo título -puesto en positivo, es decir, negándolo- encabeza estas reflexiones, son dos cosas. A mi entender, ambas son significativas más allá del texto, de una actitud digamos tramposa por parte de la autora. Tal como acabo de apuntar, mis observaciones críticas no se refieren al contenido del libro, los argumentos o los méritos que pueda tener -de lo que ya se ha hablado y publicado en abundancia- sino de lo que podemos llamar una “estrategia dudosa” y, por supuesto oculta, tan faltada de rigor como sobrada de astucia.

He aquí mis puntos de discusión:

1• Hay una cuestión previa, que se encuentra en el título, y que la autora no ha explicado. ¿Qué tienen que ver objetivamente los argumentos que denuncia contra ciertas empresas y sus inocentes logos, para demonizarlos hasta rechazarlos con tanta saña?

2• Hay una estrategia mercadológico-mediática en la construcción del título, No logo. La autora utiliza muy sabia y sutilmente, precisamente las técnicas de las marcas que dice combatir.

Vayamos por partes.

Ya admito que a simple vista, la primera cuestión que planteo suena a ingenua, pues ya sabemos que No logo es una expresión figurada. Pero como buen fenomenólogo, yo no doy por sabida tal presumida intención. La expresión “no logo” dice lo que dice: no a los logos y a cualquier logo.

Lo que hace la autora con la palabra “logo” es tomar la parte por el todo: el logo de la marca por la conducta censurable de la empresa. Este es un viejo recurso de la retórica. Pero la retórica y las metáforas del discurso no tienen rigor. No prueban nada. Porque tampoco aportan nada.

Porque, veamos, ¿qué es un logo? Nada más que un símbolo de sustitución. Sustituye al logos, la idea de base, el concepto global y la marca verbal: el Nombre. Recordemos los símbolos de Nike, Mercedes Benz o Lacoste y comprobaremos cómo nos remiten a sus nombres, tal como aquí para referirme a esos símbolos, debo nombrarlos.

Los pobres logos no tienen la culpa -ni tampoco el mérito- de lo que hace la empresa propietaria. Por tratarse de símbolos, no hay relación causal entre ellos y la empresa, salvo que aquéllos son sus mensajeros. Y ya conocemos la tendencia a querer matar al mensajero...

La ambigüedad propia de los símbolos los hace polivalentes. El círculo y la estrella de Mercedes podría haber servido sin ningún problema para una fábrica de relojes, una empresa discográfica o una corporación bancaria. El signo Nike serviría igualmente para una cadena de televisión, una fábrica de juguetes o una marca de conservas de pescado. El cocodrilo Lacoste, para una colección de libros de humor, para una cadena de supermercados o una marca de software. ¿Por qué no?

Pero, ¿qué es lo que impide que sean intercambiables, es decir, estrechamente indivisibles de las marcas que simbolizan? Nada más que una convención. Por consiguiente, no hay transitividad entre: A el logo, B la empresa, C la conducta de la empresa.

¿Qué hubiera pasado si Enron hubiera tenido otro logo, por ejemplo, el de Apple? Exactamente lo mismo que sucedió, porque el mundo de las conductas deshonestas de ciertos altos ejecutivos sin escrúpulos no tiene que ver con el mundo de los logos.

¿Diríamos “no logo” a los que simbolizan No a la Guerra, Greenpeace, Intermon Oxfam, Unicef, Médicos sin fronteras, Unesco, SOS Racismo o Amnistía Internacional? Estos logos son exactamente símbolos de sustitución. Ni más ni menos que los logos comerciales, culturales o ideológicos. La sustancia y la concepción visual, ni siquiera la función, no varían en absoluto. Decir “no logo”, pues, es, aparte un abuso del lenguaje, un hecho absolutamente ilegítimo.

Veamos ahora la segunda cuestión.

Si los logos son la transposición visual del nombre de la marca, Naomi Klein ha elaborado el título de su libro con la técnica y la precisión con que se crean las grandes marcas. La autora ha tenido muy en cuenta las cinco reglas principales que rigen la creación de marcas de éxito internacional:

• Brevedad. Tres sílabas es una medida óptima para que una marca circule fácilmente.

• Morfología. Tres sílabas, de dos letras cada una es una fórmula muy juiciosa: piénsese en otras marcas también de tres sílabas, pero mucho más complejas, como Chambourcy, Kronenbourg, Chevignon o Leerdammer versus No logo, y verán el acierto.

• Fonética. La única vocal “O”, tres veces repetida, es una reafirmación machacona, y por eso muy recordativa. Es un poco el principio de Naf-Naf o del Dadá de los artistas suizos, que dieron ese nombre a su movimiento estético pensado en cómo los niños empiezan a hablar.

• Connotación. Comenzar con una negación (“contra”) es siempre una provocación, una aparente rebeldía que resulta motivante.

• Universalidad. El nombre No logo no precisa traducción (lo que es propio de las marcas más que de los libros), y presenta una resistencia muy fuerte a la deformación fonética pronunciado en cualquier lengua: como las grandes marcas de Kodak, Séphora o Armani. Esta condición hace de No logo una marca internacional.

Adicionalmente, la forma gráfica que se ha dado al título del libro es exactamente la de un logo, y se mantiene idéntico en las portadas de sus múltiples traducciones -como una Coca-Cola cualquiera.

Me pregunto si el éxito del libro no se habrá construido sobre el título-marca y la estrategia de venderlo como el abanderado de la antiglobalización. Lo cual es un falso mérito.