“No se me ocurre la manera de traducir el nombre de la presentación”, se disculpó ante el auditorio Renato de Paula, ceo de Havas Worldwide México, y explicó: “The Age of Damage representa un riesgo para las empresas, pero también es una época de enormes oportunidades”. Y agregó: “Si la Revolución Industrial llevó el poder a las empresas, la revolución social lo está conduciendo a las personas”.

De Paula expuso en la sede de Buenos Aires de Havas Worldwide las principales características de la época que están viviendo las marcas gracias a los nuevos medios. “Hay cambios en el comportamiento humano: en la profesión y en la vida humana en general”, aseguró.

Según su explicación, en los años 90 llegó el tiempo de la imagen, cuando fue fundamental definir aquello que se quería mostrar. Cerca del año 2000, se inició el tiempo de la ventaja: exponerse como una marca bondadosa daba rédito. En la actualidad, nos encontramos en la época del daño y de la oportunidad.

De Paula ejemplificó estos cambios con el caso de British Petroleum: para modificar su imagen, cambió su nombre a Beyond Petroleum (más allá del petróleo). Años más tarde, la crisis del Golfo de México por el derrame en una plataforma petrolífera de la empresa despertó enormes críticas hacia la comunicación de la marca.

En la presentación se destacaron tres elementos sobre los que una marca debe trabajar: transparencia, autenticidad y velocidad. Con respecto a los primeros dos, resaltó: “Si decimos que somos algo que en realidad no somos, tenemos que estar preparados para las consecuencias”. En cuanto a la velocidad, recomendó que las marcas actuaran de inmediato en las crisis con mensajes claros y adecuados.

De Paula comentó que para Havas Worldwide, es posible ganar dinero y hacer el bien. “Los consumidores prefieren que las marcas respalden algo más que solo la rentabilidad”, argumentó basándose en el Prosumer Report de Havas. Además, anticipó que en unos años, “la responsabilidad social empresaria va a estar en el ADN de las marcas”.

Entre las marcas que De Paula estableció como modelo figuró Patagonia, que produce y comercializa indumentaria para utilizar al aire libre. El caso presentado involucraba la comunicación del uso de sustancias tóxicas en la confección de la ropa. Con mensajes simples, explicaban los aspectos positivos y negativos de cada prenda, y comunicaban sus esfuerzos por ser lo más pulcros que podían ser. “Clean is the new clever [lo limpio es lo nuevo inteligente]”, repitió De Paula.

Desde su punto de vista, en América Latina hay pocas empresas que prestan atención a las situaciones de crisis, pero “en Havas ya estamos monitoreando ciertos mensajes para generar una respuesta rápida”, señaló.

“No queremos participar solamente de las campañas”, afirmó De Paula. “Queremos ayudar a la marca a construir los mensajes que necesita”, remató.

De Paula menocionó algunos casos desarrollados por la agencia como la campaña Follow the Frog, que insta a los consumidores a apoyar marcas que cuiden del medio ambiente. Además, expuso sobre One Young World, un encuentro intercultural para jóvenes impulsado desde la cabeza de Havas Worldwide, David Jones, ceo global de Havas, y Kate Robertson, copresidente de Havas.