Hace cinco años, cuando The Farm era aún un proyecto, José María Pujol adelantaba en una carta a adlatina.com que, si bien comenzaría con sede en Madrid, el planteo era el de “ser una agencia internacional”.

Hoy, esa idea con que nació la agencia está dejando de ser un proyecto y ya está cobrando forma. La llegada de Anna Domingo -directora de marketing del Empire State Building y del Rockefeller Center- como directora de planning fue tal vez el mayor indicio de algo que hoy ya es inminente: la expansión de The Farm al mercado hispano de los Estados Unidos.

“No estamos trabajando ya, pero sí realizando los primeros contactos a modo de test para saber las necesidades y requerimientos que este mercado suponen”, contó Pujol.

Fundador de una agencia con una conocida tradición de valorar la figura del planner, Pujol asegura: “Claramente hoy, sin planning, no hay ideas que valgan”. Y explicó que anunciantes y marcas precisan puntos de vista estratégicos más allá de las ejecuciones, espacio que hoy en día es como un gran agujero negro. “La figura del planner viene a poner en orden y, sobre todo, a dotar de visión estratégica a las agencias más allá de la creatividad”, sostuvo. “Los creativos hemos sido la clave en los años anteriores; las ideas eran en sí mismas lo que movía el mercado; y eso seguirá siendo así, pero hay algo que cambia: los planners van a tener más poder que nunca, el planner creativo se define como la figura con mayor proyección en los próximos años”, agregó.

Convocado para ser jurado en el Festival Caribe, que se está llevando a cabo en estos días en Panamá, Pujol demostró su interés por todo lo referente a la creatividad latina: “La verdad es que todo lo que representa experiencias creativas en otros mercados me parece tremendamente enriquecedor, tanto en lo personal como en lo profesional. Como es lógico, todo lo que supone tener un mayor contacto y conocimiento del mercado latino me interesa y es una prioridad para mí”.

-Adlatina.com: ¿Cómo se presentó el nuevo año para la agencia?

-José María Pujol: 2007 se presenta como un año importante para The Farm. Después de cinco años, la agencia se encuentra consolidada en términos económicos y de imagen. Estamos entre las agencias mejor valoradas por los anunciantes, y entre las más creativas. Además de entre las mejores de Iberoamérica. Tal vez esto no tendría tanto mérito si no se hubiese logrado en una situación, digamos, poco favorable. La crisis del mercado español entre los años 2002 y 2004 llevó al sector a una reducción de 30 por ciento de las estructuras; grandes creativos se vieron fuera de las agencias a las que tantos años habían servido, y con una paralización de los lanzamientos. El mercado parecía congelado. En esas circunstancias, sobrevivir y crecer eran todo un desafío diario. The Farm no sólo logró sobrevivir, sino que además logramos crecer y destacarnos por nuestra apuesta renovadora de la publicidad. Mi punto de vista es que los negocios, o mejor dicho, la energía que da lugar a un negocio es caduca, precisa una renovación donde los integrantes reinicien sus planteamientos y los adapten a las nuevas circunstancias, que seguramente son totalmente diferentes de las iniciales, y lo doten de renovada energía  para lograr el impulso que le permita avanzar otros cinco años. Desde esta perspectiva, 2007 es un año lleno de oportunidades, novedades y nuevos retos en todas las áreas.

-¿Cuáles son los objetivos y expectativas de este año para la agencia?

-J.M.P.: 2007 lo definimos como The Farm 2.0. Una renovación absoluta con el objetivo de situarnos de nuevo al frente de la innovación. Si en los años anteriores hemos desarrollado y potenciado el área interactiva con la creación de The Farm Interactive, los próximos años van a estar dominados por esta área pero con nuevas y revolucionarias fórmulas de actuación y un área nueva que esperamos inaugurar este mes: The Farm Advertainment. Para la creación de esta área nos unimos al mayor experto, alguien que nos lleva a todos una ventaja de cuatro años: Rodrigo Figueroa Reyes, o sea, FiRe. Nadie como él conoce las posibilidades, dificultades y oportunidades que esta actividad supone para las marcas. Con Interactive y Advertainment por delante, The Farm se sitúa en el mercado como una de las agencias más innovadoras del mercado hispanoparlante, no sólo en visión de futuro, sino, además, en recursos y talento especializado. Mi punto de vista al respecto es que las nuevas tecnologías han venido a cambiar drásticamente la manera en que las marcas se comunican y la definición de los roles de los diferentes actores y disciplinas. El entretenimiento, o mejor dicho la cultura del entretenimiento, invade y modifica la manera en que una marca debe relacionarse con el consumidor, hoy espectador. Nuestra apuesta por esta cultura se refleja en el movimiento que nos acerca a un modelo de agencia más innovadora y multidisciplinaria, que se adapta mejor a las necesidades de comunicación de las marcas.

-Acaban de incorporar a una figura importante en el área de planning, ¿qué significa la llegada de Anna Domingo para la agencia?

-J.M.P.: El tema del planning es una de las asignaturas pendientes del mercado publicitario español. Durante los últimos años he oído decir a varios reconocidos creativos españoles que el planner es prescindible, que no es necesario en los procesos creativos, etc. Todos y cada uno de ellos hoy están contratando planners para sus agencias, ante la necesidad de definir una visión más estratégica y no sólo creativa de sus propuestas. La razón de esto debe buscarse en que España ha sido un país brillante en la comunicación de productos. Nuestras grandes campañas han hablado del producto y desde le producto. La rotundidad y brillantez de nuestros mensajes conceptuales nos han llevado a lo más alto. Pero hoy ya no hablamos de productos, o no sólo de productos; hablamos de marcas y, por lo tanto, de relaciones. Ahí es donde los creativos españoles hemos tenido que evolucionar y empezar a escuchar al consumidor, y tratar de conocerlo para saber qué los puede movilizar. La falta de experiencia en esto ha hecho que los tests y las investigaciones adquieran un poder inusitado en la comunicación, donde un laboratorio trata de definir qué cosas pueden movilizar el interior de los consumidores. La falta de planners ha dejado a grandes agencias creativas sin armas frente a las decisiones híper-conservadoras que siempre salen de las investigaciones.

-¿Qué importancia tiene especialmente la figura del planner para ustedes?

-J.M.P.: The Farm incorporó desde su fundación la figura de un planner. En aquel entonces fue Manuel Amado Suárez -proveniente de Agulla & Baccetti-, que fue una de las piezas clave en el crecimiento de la agencia. Hoy, con Anna Domingo, renovamos esta apuesta y la reforzamos con un fichaje de alto nivel profesional y humano. El objetivo es dotar a nuestra visión del soporte estratégico imprescindible para poder desarrollar campañas creativas e innovadoras. Ofrecer a nuestros clientes un valor seguro en la estrategia, más allá de las creatividades concretas, capaz de entender su marca en todas las dimensiones. En definitiva, volver a poner la investigación en su sitio, una herramienta de ayuda y no un elemento de decisión.

-Se dice que la incorporación de Anna tiene mucho que ver con la idea de posicionarse en los Estados Unidos, ¿qué puede adelantarnos al respecto?

-J.M.P.: Obviamente, cuando valoramos a los candidatos para asumir la dirección de planning de The Farm, uno de los factores que tuvimos en cuenta fue su experiencia en mercados como el americano. La internacionalización de la agencia como objetivo es una de las claves de estos próximos cinco años; pero más allá de ser objetivo, la filosofía de la agencia es una clara apuesta por la multiculturalidad en todas las áreas. Buscamos siempre personas que hayan trabajado o provengan de otros países y mercados. Es más, en lo personal, considero que las personas que se han atrevido a vivir esas experiencias son más abiertas y tienen una visión del mundo y de la vida más abierta. Desde todas estas perspectivas, Anna es una magnífica apuesta de la agencia, con el planning, y con una visión más amplia de un mundo más ancho pero también más pequeño. Además, su experiencia en el mercado americano, su conocimiento desde la perspectiva del anunciante, sus años trabajando para este mercado van a resultar de enorme ayuda para el lanzamiento y el éxito de la agencia en un mercado tan complejo y competitivo como es el de los Estados Unidos hispano. Ella, como miembro del comité de dirección, es una de las personas implicadas en la estrategia de introducción de The Farm en el mercado americano.

-¿Ya están trabajando con clientes de los Estados Unidos?

-J.M.P.: No estamos trabajando ya, pero sí estamos realizando los primeros contactos a modo de test, para saber las necesidades y requerimientos que este mercado suponen. La humildad es un factor clave si pretendemos triunfar, uno no puede pensar que porque las cosas le están yendo bien en su país eso va a ser igual en otro. Tal vez por eso nos lo estamos tomando con paciencia y tranquilidad, no tenemos prisa y queremos llegar en buenas condiciones. Aún con todo, es verdad que algunos clientes actuales y contactos muy próximos a la agencia podrían convertirse en clientes de The Farm Miami, pero hoy sería todavía pronto y pretencioso considerar que esto es ya una realidad. Lo que sí puedo decir es que la acogida en los primeros contactos es excelente y se considera un paso natural para la agencia su expansión a este mercado.

-¿Tienen pensado instalar una nueva agencia, o trabajar para los Estados Unidos desde Madrid?

-J.M.P.: Soy de los que creen que hay que aprender de los otros. Las experiencias de agencias con perfiles similares a la nuestra que han abierto y en algunos casos triunfado abiertamente son un referente claro a la hora de definir cómo y de qué manera debemos hacerlo nosotros. No obstante, vamos a definir nuestra propia fórmula, basada en el conocimiento de la situación del mercado, las experiencias de terceros y nuestra propia visión. Sin duda, va a ser una fórmula que plantea crear una plataforma estratégico-creativa, multicultural y multidisciplinaria, desde la cual ofrecer al mercado hispano y a las marcas interesadas en él una visión innovadora y una calidad creativa superior a la media. Tal vez los puntos diferenciales con otras propuestas estén focalizados en nuestra apuesta por la multidisciplinariedad, con estrategias de comunicación que desarrollan los 360º desde una única estructura.

-¿Cuál es el principal objetivo a la hora de definir la fórmula?

-J.M.P.: Nuestro objetivo es situarnos como la agencia más innovadora del mercado hispano. Nuevas fórmulas de comunicación y creatividad innovadora van a representar los pilares desde los cuales vamos posicionar a The Farm en este mercado. Considero que la creatividad ha sido ya demostrada y conquistada por algunas agencias allí; el paso siguiente es ser capaces de incorporar innovación como punto diferencial. Actualmente estamos hablando con profesionales y agencias con el objetivo de crear una estructura inicial que nos permita trabajar desde Madrid y/o Miami las campañas.

-¿Quién estaría a cargo en los Estados Unidos?

-J.M.P.: El objetivo es situar a un profesional con amplia experiencia en este mercado, y muy probablemente proveniente del planning, para garantizar una perfecta sincronía con el mercado. Pero este aspecto está aún en negociaciones. En cualquier caso, mi implicación personal en el proyecto y en el desarrollo de la agencia están más que garantizados. Considero que es una excelente oportunidad para crear una plataforma creativa diferente de la actual, con la capacidad de sorprender en un mercado que tiende hacia la creatividad. Claramente, las implicaciones de las diferentes áreas de la agencia -creatividad, interactive, advertainment, etc.- dotarán de contenido y servicio a la propuesta de The Farm Miami. Creo que hoy en día no importa dónde se esté creando la campaña, si tienes las personas y los recursos adecuados para garantizar la sincronía estratégica con los mercados. Es más, considero que una visión europeo-americana puede ser enriquecedora para la creatividad del mercado.

-¿Por qué eligieron los Estados Unidos como país para hacer foco?

-J.M.P.: The Farm nació con una clara vocación internacional. Tal vez las circunstancias del mercado español nos han hecho retrasar este objetivo, pero siempre ha estado en el ADN de la agencia. Claramente, el mercado anglosajón está dominado por agencias multiculturales londinenses u holandesas. Nuestras vinculaciones, llamémoslas culturales, con el mercado hispano, no sólo son una cuestión de idioma, sino también de actitud ante la vida. Nos permiten tener una mayor proximidad emocional o, por lo menos, mejor capacidad de comprensión de este mercado. En los últimos cinco años, he estado dando conferencias en diferentes países de Latinoamérica y también en los Estados Unidos, y estas cosas no han sido por causalidad. Siempre he tenido claro que son mercados donde el desarrollo creativo iba a surgir y la búsqueda de la excelencia creativa se plantearía como objetivo por parte también de los anunciantes. Hace tres o cuatro años, di una conferencia en los AhAA; y ya se mostraban claras señales de lo que hoy en día es una completa realidad. He seguido con sumo interés la evolución creativa de México desde hace mas de cinco años, del mercado hispano y de otros países de Latinoamérica que han ido definiendo sus posiciones con excelentes apuestas creativas. Hoy, esta realidad es altamente competitiva y, tal vez por eso, también altamente atractiva.