Este lunes vio la luz en Estados Unidos una ambiciosa campaña de la compañía aérea United Airlines dirigida claramente contra su gran competidora, American Airlines. El operativo arrancó en la ciudad de Chicago, y la localización es emblemática: esa ciudad es el “hub” de ambas líneas aéreas, el centro vital de toda su actividad dentro del país del norte.

La campaña –comparativa y agresiva– costará entre 15 y 20 millones de dólares y tiene un eje temático: el espacio que queda para las piernas en la sección económica de los aviones. Realizada por Fallon, de Minneapolis –agencia perteneciente al Publicis Groupe- tendrá alcance multimedia: avisos de gráfica en los diarios USA Today y The Wall Street Journal, y las revistas Time, Sports Illustrated, Forbes y Money, además de los medios de Chicago, Denver y Los Angeles. También habrá spots de radio y TV, que seguirán girando con el tema musical de Gershwin Rhapsody in Blue, que United viene utilizando sin interrupciones desde 1987.

Pero el toque especial de este operativo es que United se burla de su competidor American mencionándolo expresamente en sus avisos y comerciales. El nudo es que American ha abandonado su campaña titulada “More Room Throughout Coach” (Más espacio en toda la extensión de su asiento), al anunciar el mes pasado que iba a reestructurar la disposición interna de sus aviones para instalar 12 mil asientos en sus jets, una movida de la que espera recolectar 100 millones de dólares extras en un año.

“Bandeja de plata”

“American tomó esto como una oportunidad servida en bandeja de plata”, se regocijó ante la revista Advertising Age Jerry Dow, vicepresidente de marketing de la compañía. “Ellos se la pasaron hablando del confort que les daban a sus clientes, y al cambiar su actitud nos dan una gran posibilidad y ventaja competitiva de mostrarle claramente la diferencia a la gente en Chicago”.

Uno de los avisos de gráfica muestra una ilustración de un hombre metido dentro de un cubo. La leyenda dice: “Vuele por American, y va a arrepentirse. Literalmente”. En inglés, la frase contiene un astuto juego de palabras, porque se utiliza la expresión “kick yourself”, que significa arrepentirse, pero también –literalmente– “patearse a sí mismo”.

Otro aviso muestra a un hombre sentado con sus piernas estiradas en el aire, tratando de leer un libro. “¿Cansado de volar por American?”, pregunta con sorna el texto. En ambos casos, el aviso dice, en cuerpo más pequeño, que American está poniendo más asientos en sus aviones, mientras United continúa ofreciendo un lugar extra para los pies en la sección Económica Plus.

“Más soft no serviría”

Dow aclaró que esta campaña agresiva seguirá con marketing de guerrilla, si el resultado de Chicago es satisfactorio. “Hacemos esto porque queremos que la gente deje de pensar que American lleva alguna ventaja en el espacio interior”, aclaró. “Creemos que un enfoque más liviano no serviría para advertir con contundencia a la gente”.

Por su parte, un vocero de American declaró que su compañía no tenía planes de salir a responder la campaña de su clásico competidor. “Nosotros vamos a seguir hablando de aspectos de nuestro propio negocio y no del de los otros”, deslizó.

La publicidad comparativa-agresiva parece estar ganando nuevamente terreno en Estados Unidos. En los últimos tiempos, las cerveceras Anheuser-Busch y Miller Brewing vienen chocando en forma explícita, y también otras marcas competitivas. Pero Dow fue un poco más allá. Cuando se le mencionó a Budweiser y Miller, dijo: “Nuestra campaña va a ser todavía más agresiva”.