Cuando se anunció su llegada como socio y director regional de la agencia que preside Daisy Expósito-Ulla, d expósito & Partners, Orlando Milian la catalogó con el ambicioso título de “la agencia del futuro”.

Al respecto, este ejecutivo que viene de desempeñarse en la vicepresidencia y el área de cuentas de Young & Rubicam Nueva York, explicó: “Yo diría que es así por ser the New American Agency. Es un modelo nuevo, fresco, flexible. Las líneas que separan al mercado general del mercado hispano se van haciendo cada vez más opacas, más borrosas. Hoy día, sin pisarle los pies a nadie, nosotros podemos representar la perspectiva cultural hispana, y ser, además, la locomotora. El idioma ya no es la norma, sino el recurso. Se trata de un nuevo business model dentro de una nueva América, un nuevo Estados Unidos… Y lo hacemos con diversos métodos y recursos de engagement tradicionales y -¡cada vez más!- no tradicionales. En la agencia nos aplicamos el mantra de que ‘el medio es el mensaje’; que todo es válido en la democratización del consumidor”.

Milian llega a la agencia hispana con una responsabilidad particular que tiene que ver con el manejo de la cuenta de Mazda. Sin embargo, contó que también tendrá a cargo esfuerzos regionales.

-Adlatina.com: ¿Por qué decidió incorporarse a d expósito & Partners?

-Orlando Milian: Tengo recuerdos muy vívidos de lo que puede lograr un equipo humano que está inspirado por la misma pasión. Hace años había sido parte de ese equipo y juntos logramos metas históricas y fuimos verdaderos precursores. Hoy día, Daisy y este singular equipo humano, por su cuenta, representan un nuevo modelo de agencia y eso ha sido muy tentador para mí.

-Parece que el factor humano inclinó bastante la balanza…

-O.M.: Volver a “La Familia” fue un factor importante.

-¿Y más a nivel negocio…?

-O.M.: Unirme como partner también jugó un papel. Pero saber que uno se une a un grupo transformador, que sabe pensar de acuerdo con los nuevos tiempos, que entiende la revolución de los medios y tiene flexibilidad y ductilidad para estimular diálogo de los consumidores con la marca… En fin, eso es muy atractivo. Añado a esto que es un team con experiencia y, como dice un refrán norteamericano, “la experiencia sólo cuenta si la tienes”.  Si ayer fuimos, desde el histórico The Bravo Group, la mayor y la más fuerte, hoy podríamos ser la que mezcla las energías más variadas y quizá la que mejor puede mirar al futuro a partir de una experiencia avalada por resultados tangibles para los clientes.

-Viene de desempeñarse en Young & Rubicam/Nueva York, agencia enfocada obviamente al mercado general, ¿qué lo hizo dar un giro hacia una agencia cuyo foco está puesto en el mercado hispano?

-O.M.: Alguien podría decir “Ah, ¡pero cómo es que se sale del mercado grande y se pasa al hispano!” Sin embargo, es casi todo lo contrario: el mercado hispano aquí puede ser visto hoy día como el nuevo mercado general… Abundan los retos de comunicación, la inteligencia para llegar a los diferentes segmentos, se sofistican los approaches, muchos ojos están puestos en nosotros…

-¿Eso lo atrajo de este mercado?

-O.M.: Me atrajo la riqueza de los nuevos desafíos. Ser una agencia independiente. Saber que las megacompañías no pueden muchas veces aprovechar ciertas oportunidades brillantes. Mis años en Y&R fueron increíblemente valiosos, pero me entusiasma poder “pintar en otro tipo de canvas”, me encanta la flexibilidad de una agencia que no está limitada por ser gigantesca y abultada. Ya hemos visto cómo está de moda que grandes clientes acudan a buscar ayuda e ideas a shops en apariencia “pequeños”. Si a esto añado que podré ampliar mi experiencia con otras categorías de producto, no queda duda que he dado un buen paso.

-¿Qué diferencias encuentra entre uno y otro mercado?

-O.M.: Aparte de ciertas diferencias culturales que resultan obvias, las disciplinas, los mecanismos de investigación de análisis, la consecución de una estrategia y la maquinaria de delivery no cambian demasiado entre un mercado y otro. A fin de cuentas, se trata de conectar con el target de la manera más relevante.

-¿Y en un nivel más personal si se quiere?

-O.M.: Pienso que la diferencia para mí es que el ser hispano me permite aportar un nivel de conexión y relevancia superior. Haber trabajado con Bravo y con Mosaica en sus días de gloria me dotó de una experiencia étnica directa. Hoy día, el panorama ha cambiado y vemos cómo muchas veces, en ciertas categorías y en ciertos mercados urbanos, los vagones del tren siguen a una locomotora que va halada por ethnic insights más allá del lenguaje. ¡Eso es fabuloso para nosotros! Podría añadir que traigo una experiencia multicultural adquirida a través de iniciativas afro-americanas, asiáticas, gay y lesbianas que profundizaron mis insights como profesional de mercadeo, así como el desarrollo de habilidades tanto para segmentar, como para unificar.

-En su nuevo rol, ¿trabajará para otras cuentas aparte de Mazda, como fue anunciado?

-O.M.: No hay duda de que mi enfoque central será Mazda. Es una marca excitante, con enorme potencial de crecimiento. Mi misión primordial será ayudar a conectar a los latinos con el corazón de la marca. Claro está, por supuesto, que por nuestro interés y el de nuestros clientes, ayudar a que la agencia siga creciendo forma parte de mis metas. En ese sentido, impulsaré esfuerzos regionales.

-Dijo que d expósito & Partners es la agencia del futuro. ¿Por qué?

-O.M.: Yo diría que es así por ser the New American Agency. Es un modelo nuevo, fresco, flexible. Las líneas que separan al mercado general del mercado hispano se van haciendo cada vez más opacas, más borrosas. En nuestra vida anterior, el modelo en función era: español para la agencia hispana, y la comunicación era derivada casi siempre de los esfuerzos en inglés para el cliente que se compartía. Dentro de una multinacional, éramos hasta cierto punto como un in-house agency. Todo eso quedó en el pasado. Hoy día, sin pisarle los pies a nadie, nosotros podemos representar la perspectiva cultural hispana, y ser además, como dije antes, la locomotora. El idioma ya no es la norma, sino el recurso. Comunicarnos con el consumidor según merezca en castellano, en inglés y a veces con ejecuciones bilingues.

-Algo así como el blurring of the lines de los medios, del que tanto se habla…

-O.M.: Se trata de un nuevo business model dentro de una nueva América, un nuevo Estados Unidos… y lo hacemos con diversos métodos y recursos de engagement tradicionales y -¡cada vez más!- no tradicionales.

En la agencia nos aplicamos el mantra de que “el medio es el mensaje”; que todo es válido en la democratización del consumidor. Si ayer era la marca lo que regía, hoy el consumidor es reina y rey y el tono de la marca no se dicta de arriba sino que fluye con el consumidor. Se trata también de hallar maneras para que la experiencia de la marca no sea interrumpida; de alentar al consumidor a desarrollar contenidos y a expresarse con su propia voz, no la de la marca: ahí reside la clave para que la marca sea ganadora. Es una revolución y es curioso ver cómo las marcas reivindican para sí formulas de patrocinaje que ya habían tenido éxito en el pasado. Se trata de usar lo mejor de lo mejor. Ahí estamos.

-¿Cuál es el presente de la industria publicitaria en Estados Unidos, en medio de una crisis financiera que no afloja?

-O.M.: Ahora, más que nunca, se impone “pensar fuera de la caja”. La ley primera de la agencia es venerar y responder al ROI (return on investment). Los clientes quieren el máximo de resultados por inversión. Esto hace que cada centavo cuente y permite que nos convirtamos en mejores y más astutos profesionales. Por otro lado, y por suerte, contamos con clientes a quienes les va bien, precisamente porque su categoría de producto y su buen desempeño hasta cierto punto les favorecen, de cara al consumidor, en tiempos como estos.

-¿Qué expectativas tiene ante las elecciones presidenciales y qué impacto cree que tendrán para la población y mercado hispano?

-O.M.: Aumentará la influencia hispana, sin que importen los obstáculos. No importa quién sea el ganador, la realidad hispana es indetenible y las oportunidades aumentarán. Este segmento continuará sorprendiendo a todos.