En una presentación especial, Coca-Cola reveló una catarata de innovaciones, que incluyen productos, packaging y un nuevo eslogan de marketing que podrían darle un nuevo impulso a sus cifras de 2006.

La compañía con sede en Atlanta, que viene pugnando en los últimos cinco años por mejorar las estancadas ventas de bebidas y seguir el ritmo de cambios en los gustos del consumidor, informó que esperaba un crecimiento de alrededor de 8 o 9 puntos.

Coca-Cola informó ampliamente de sus planes para fabricar nuevas bebidas, tanto carbonatadas como no carbonatadas, y utilizar packagings más atractivos, en la forma de botellas de aluminio de varios colores y 200 mililitros de capacidad. Algunas novedades son inminentes: por ejemplo, Coca-Cola Blak es una nueva fórmula basada en cola y café y se lanzará por primera vez el mes próximo en Francia.

Marcas, segmentos y eslogan

En la presentación, la responsable de marketing Mary Minnick señaló que Coke iba a apostar más fichas a la categoría de aguas –la de mayor crecimiento– y que planeaba lanzar una bebida energética destinada al target femenino, de nombre Tab. Minnick también anunció cuál sería el nuevo eslogan de la compañía: Welcome to the Coke side of life.

La campaña arrancará en marzo en América del Norte durante los Juegos Olímpicos de invierno de 2006 y la creatividad publicitaria estará a cargo de la agencia Wieden & Kennedy. Su punto principal será que los consumidores consideren la marca como “la única opción” en materia de bebidas, “después de años de verla como una opción más entre varias”, dijo Minnick.

En la publicidad se promoverá el concepto de “sentirse bien” y se mostrará la gran variedad de marcas que está a disposición del público. El tema de “sentirse bien” llega en un momento en que crece la preocupación por la cuestión de la obesidad –particularmente infantil– en los Estados Unidos.

En los últimos meses, la empresa lanzó varias marcas de bebidas diet y de bajas calorías para estar a tono con los cambios que se están detectando cada vez con mayor fuerza entre los consumidores.

“Transformación total”

“La compañía se ha transformado en todo: desde las líneas de producto hasta la distribución, pasando por las cuentas minoristas. Esto demanda un gran esfuerzo para que realmente funcione”, reflexionó Michael Bellas, chairman y ejecutivo jefe de Beverage Marketing, una consultora especializada en el segmento.

Algunos observadores de la industria han dicho que Coke cayó con respecto a algunos competidores como PepsiCo por haber sido renuentes frente a adquisiciones y al lanzamiento de nuevos productos.