Adlatina dialogó con Norberto Zylberberg sobre su nuevo emprendimiento: Socialisssima, una agencia multicultural basada en Austin que ya está desarrollando campañas para diferentes clientes. El publicitario inició su carrera en Buenos Aires a mediados de los 90, pero en 2002 partió a Estados Unidos donde se incorporó a la agencia orientada al mercado hispano Latinworks. Allí, se desempeñó hasta el día de ayer como SVP, group creative y development director.
 “Lo primero que quiero decir es que fueron 14 años espectaculares”, comenzó Zylberberg. “Todo lo que aprendí de este mercado –agregó– fue gracias a mis jefes, colegas y clientes en Latinworks, a los que les estoy inmensamente agradecido”. Es en base a ese aprendizaje y a las necesidades que detectó en el mercado que Zylberberg se decidió a crear Socialisssima.
“El nombre de la agencia surgió a raíz de que hoy si las cosas no se comparten a través de las redes sociales, no existen, tanto a nivel personal como de las marcas”, señaló, para pasar a explicar la filosofía de la agencia. “Socialisssima tiene que ver con democratizar la creatividad, con trabajar con varios clientes simultáneament, con mantener un equipo fijo pero también estar abierto a parnerships en digital y promociones, y con subirse a los desafíos de los clientes”.
La agencia está trabajando con varias startups basadas en San Francisco y una de Madrid, “buscando la manera de lograr que este modelo de trabajo nos favorezca a todos”, explicó Zylberberg. Además, la agencia tiene entre sus clientes al Long Center for the Performing Arts de Austin, y está desarrollando un trabajo integral –desde el plan de marketing hasta el website– para la marca de cerveza artesanal mexicana Calavera Beer.
De acuerdo con el fundador de la agencia, el trabajo de igual a igual no debe darse solamente entre el anunciante y el cliente, sino también entre las marcas y los consumidores. “La publicidad que interrumpe ya no la quiere nadie –resaltó–. Uno quiere que las marcas le hablen de tú a tú y que le permitan a uno interesarse. Uno no habla de una marca porque le interesa particularmente, sino por lo que ella puede ofrecerle a uno o a sus amigos. Entonces la idea es que las marcas produzcan un contenido relevante y enamorar a la gente de una manera más sutil y real”.


-¿Cuál es su punto de vista acerca de la interacción el mercado general y el multicultural?
-Yo creo que, desde el conocimiento de ambos, uno tiene que darle respuestas a los clientes y las marcas de acuerdo a su posicionamiento en el mercado. Por ejemplo: hay estados donde la mayoría de los consumidores son hispanos. Que un cliente en un mercado así le asigne una cuenta a una agencia enfocada solo al mercado general y esa agencia haga una estrategia para el mercado general y después piense en una estrategia para el mercado multicultural, es dar demasiados rodeos. Lo que yo planteo es enfocar los proyectos desde el conocimiento del multiculturalismo y pensar cómo se le va a hablar a los consumidores de acuerdo a cómo está ubicada la marca respecto al consumidor. A veces no funciona el mismo aviso en inglés para todos, pero otras veces tampoco funciona hacer anuncios en español. Para hablarle al consumidor hay que hacerlo desde el conocimiento de cuál es su formación, porque el aspecto cultural es aquel que permite realizar una conexión.
Hasta hace unos años muchas corporaciones se planteaban hablarle al consumidor hispano por una cuestión de corrección política, pero hoy si no le hablan, no crecen: ya es una realidad. Si ahora no lo piensan bien estratégicamente en cinco años están afuera del negocio, debido a que la única población que está creciendo en consumo y en cantidad es la hispana.

-¿Cómo ve estos cambios culturales en relación a las elecciones presidenciales de este año en Estados Unidos?
-Esto ya no tiene vuelta atrás. El multiculturalismo se instaló en Estados Unidos de manera definitiva y no lo va a frenar ni un xenófobo ni un tirano. No es algo que esté en manos de un presidente. A mí lo que me llama la atención es que los dos candidatos son cuestionables por diferentes razones. A mí criterio lo de Trump es un show, yo no creo que realmente pueda llegar a estar hablando en serio, aunque mucha gente creo que sí. Pero me parece que de todas maneras interpela a un sector que tiene miedo al cambio y se ve avasallado. Pero eso es algo que ya está atrás. Este país sigue adelante. Si primero se busco un presidente afroamericano y después que haya una presidente mujer, yo creo que el próximo paso es un presidente hispano. Creo que es una lógica irrefutable, porque la gente se está dando cuenta que quiere representarse y quiere verse reflejada. Me parece que es algo muy interesante lo que pasa en estas elecciones: es una lucha de poder y de máquina publicitaria gigantesca. Si se invirtiese en construir hospitales el dinero que gastaron los candidatos para atacarse entre sí, este sería un país muy diferente. Uno espera que en Estados Unidos los candidatos tengan otra altura, pero cuando al ver las elecciones se pregunta: ¿Esta es la primera democracia del mundo? ¡Cómo serán las demás!