Los cortes temporales suelen ser injustos o arbitrarios: ya el célebre historiador Eric Hobsbawm argumentó que el siglo XX no duró los cien años supuestos sino que fue un período que abarcó de
Nacida a fines de 1996, Mother vio la luz a partir de una idea de Robert Saville, por entonces director general creativo de GGT London, cuando Channel 5 le ofreció la atención de la cuenta a él y a Erik Kessels y Johan Kramer (de éstos dos últimos nacería Kessels-Kramer en Amsterdan).
Curiosamente, a lo largo de la década pasaron por la agencia varios creativos latinos que dejaron su huella en tierra londinense.
Los pioneros
Corría agosto del 2000 cuando Carlos y Gabriela Bayala se unían como equipo senior a la por entonces conocida como la agencia más “caliente” de Londres. Carlos Bayala venía de recibirse en el Slade School of Arts y Gabriela Bayala contaba con experiencia laboral en Lowe Howard Spink.
Por esa época, hace ya más de 9 años, los creativos comentaban entusiasmados: “La agencia es realmente diferente. Somos cincuenta personas, de las cuales la mitad somos creativos, incluidos Robert Saville y Mark Waites (socios de la agencia). Hay una gran cantidad de suecos -dos equipos seniors y uno junior-, un director de arte noruego, un par de australianos, cuatro equipos ingleses, algunos diseñadores gráficos ingleses y nosotros”.
Además, contaban que todos los integrantes trabajaban sobre una mesa gigante de más de treinta metros, que no había ejecutivos de cuentas y que las salas de reuniones iban de una dentro de una casa rodante a otra con alfombras que sólo podían pisarse descalzos.
La pareja Bayala dejó Mother luego de poco más de un año y medio en la agencia. Sin embargo, en 2005 el destino los volvería a unir pero desde Latinoamérica, a través de la fundación de Mother Latinoamérica, emprendimiento del cual Carlos Bayala fue manager, socio y director creativo, conduciendo la operación desde la ciudad del Big Ben. Gabriela Bayala también participó del proyecto como directora de arte.
Hoy, desde su agencia Madre Argentina, Bayala comenta: “Me parece que el premio agencia de la década a Mother realmente hace justicia respecto del impacto que generó en la industria publicitaria, una agencia que cambió el paradigma del rol de agencia y que pensó primero en cómo reentender un nuevo tiempo en los negocios, en los clientes, en el marketing y luego en hacer campañas. Mother: Robert, Mark, Stef y Andy reentendieron la función estratégica de la agencia respecto de los problemas del cliente, reorganizaron el proceso con fuerte acento en el input creativo y finalmente diseñaron un espacio en el que el cliente pudiera pensar mucho mejor en su futuro. Es algo que apredimos con Gaby trabajando allá cuando Mother era casi un escritorio en el que veinte personas amuchadas trabajábamos para todas las cuentas. Me acuerdo con mucha nostalgia de Chris Christmas Rodríguez, de Super Noodles, de los primeros trabajos que hicimos para Coca en Gran Bretaña, de Kiss Fm, pero sobretodo me acuerdo de lo romántico de la apuesta y me gusta mucho sentir que todavía sigue firme”.
Bayala destacó además que una de las cosas que más recuerda es “el espíritu de cambiar el mundo que hubo siempre en Mother, esa idea de romper las reglas y hacer cosas de otra manera, que es algo que yo siento naturalmente como la mejor manera de acercarse a esta profesión y que trato de repetirme acá todos los días: el poder ser un poco estúpidos y el poder actuar con una mezcla de conocimiento e ingenuidad para lograr soluciones creativas que sean realmente útiles a las marcas y los negocios con los que trabajamos”.
Wilhelm y Cabral: la segunda dupla
El tercero de la lista en llegar a Mother fue Sebastián Wilhelm (actualmente uno de los fundadores y DGC de Santo). Llevado por el propio Bayala cuando éste se mudaba a Portland para unirse como director creativo a Wieden & Kennedy.
Por entonces, Wilhelm –que estaba cercano a sus 30 años- ya tenía a cuestas 10 de carrera y dos meses de experiencia afuera, en Lowe Howard Spink.
Pero Wilhelm no se iría solo. En octubre del 2001 se unía a Mother Londres en dupla con Juan Cabral –otro ex Agulla & Baccetti-.
Sus primeros trabajos fueron para una comida de perros y gatos, un canal de deportes y un concurso para The Observer, que luego se convirtió en Mission, dirigido por Luciano Podcaminsky, integrante entonces de Peluca Films.
Por ese entonces, la agencia había ganado la cuenta del diario dominical y luego se haría con la de la empresa de telefonía celular Orange.
Luego vendrían otros éxitos como We make all the pies, para Fray Bentos, campaña de tartas inglesas homenajeaba a los gordos.
En septiembre de 2003, la agencia ganaría la cuenta pan-europea de Orange y la marca madre de Coca-Cola en Londres: Coca-Cola Classic.
Pero el 2004 los encontró a los dos fuera de Mother Londres y con caminos separados. Wilhelm partió a Wieden+Kennedy, nuevamente de la mano de Carlos Bayala. El otro argentino, Cabral, se fue rumbo a Fallon, donde todavía hoy en día sigue ejerciendo el rol de director creativo, cargo que consiguió en 2006.
En el momento de dejar Mother, aseguró: “Andy McLeod y Richard Flintham me llamaron y después de varias reuniones decidí unirme a la agencia. Tuvimos muy buena química en esas charlas y eso ayudó mucho en la toma de decisión. Al principio creía que era ilógico dejar una agencia como Mother, pero finalmente sentí que era el paso que debía dar”.
Justamente, entre los elegidos de Campaign los spots Balls y Gorilla, de Fallon para Sony Bravia y Cadbury, respectivamente, encabezan la lista de los mejores 10 de la década. Ambos fueron creados por Cabral que, incluso, dirigió el segundo y multipremiados en numerosos festivales internacionales.
La tercera generación: Solá y Sousa
En el momento en el que Wilhelm dejaba Mother, hacía su entrada –sin tanta bulla- Gustavo Sousa. La parte restante de la dupla, Augusto Solá, entró en octubre de 2004 después de acercarle su portfolio al mismísimo Mark Waites, y fue justamente Sousa quien se encargó de llamarlo para avisarle que tenía la oportunidad de entrar a trabajar en la agencia.
Uno de los trabajos más resonantes que hizo al dupla fue Rob Lowe y Snoop Dog, partes de una serie de comerciales desarrollados para Orange que sólo se veían en cines. La campaña llevaba cinco años de gestación y muchísimo tiempo de trabajo, ya que según Solá, “para conseguir las cuatro celebridades que son protagonistas de estas campañas, tenemos que escribir como treinta guiones, porque siempre es alta la posibilidad de que digan que no. Así que el proceso de escribir y cerrar el trato con las celebridades lleva varios meses”.
Sin embargo, el proyecto más importante que realizaron fue Somers Town, un largometraje independiente para la compañía de trenes Eurostar. La historia, que narra la historia de dos jóvenes que traban una fuerte amistad en un viaje, cosechó buenas críticas en festivales de renombre, como Berlín y el Tribeca Film Festival de Nueva York. Solá describió: “El largo tiene varios objetivos, desde comunicar que la estación de Eurostar ahora esta en St. Pancras, hasta posicionar a Eurostar en un lugar más interesante como creadora de entretenimiento, y también revitalizar Somers Town”.
Actualmente, hay otros tres brasileños que trabajan en Mother: Ana y Hermeti Balarin, quienes trabajan –entre otras- para la cuenta de la tienda Boots, y Rodrigo Saavedra, que cosechó un oro en Cannes gracias a Dial Hard, campaña de Stella Artois de la que también formaron parte Solá y Sousa.
