Max Factor, la marca de cosméticos que alguna vez  brilló en las mejillas de legendarias estrellas de cine como Rita Hayworth o Marilyn Monroe, se ha reducido en los últimos tiempos a poco más que una marca propia de la cadena Wal-Mart.

En febrero pasado aparecieron avisos producidos por la red Grey Global, de Nueva York, mostrando a Carmen Electra como el nuevo rostro de la marca.

La marca, que tiene 97 años de trayectoria, con 400 millones de dólares de ventas globales, acaba de ser eliminada de las listas de las cadenas de ventas Walgreen, CVS y Rite.

Una reducción dramática

Para Max Factor, la reducción ha sido dramática. Una cifra concreta es la de los puntos de venta, que han descendido de 26 mil a sólo 10 mil, de los que más de una cuarta parte corresponde a locales de Wal-Mart.

“Tener una marca de cosméticos en solamente 7 mil locales pequeños de perfumería y de venta de comidas es estar en una condición crítica”, asegura Don Pettit, un ex ejecutivo de Procter & Gamble y Estée Lauder, que se desempeña en la actualidad como ejecutivo principal de Bingo Brands Solutions, de Baltimore.

Procter, la empresa propietaria de Max Factor, ha tratado de poner su mejor cara frente a la situación. “Estamos haciendo la mejor planificación posible –dicen sus voceros-. Pero la clave siempre residirá en lo que piensen las consumidoras, tanto las tradicionales como las que puedan agregarse”.

La marca vendió aproximadamente 170 millones en el mercado de los Estados Unidos durante el año pasado. Pero esa cifra no explica la cruda realidad de la participación en la competencia: los shares de Max Factor de 2005 cayeron 0,7 puntos para llegar a 2,1 por ciento en maquillaje de ojos; 0,3 puntos para llegar a 2,1 por ciento en maquillaje de rostro; y 0,7 puntos hasta llegar a 5,7 por ciento en lápices labiales.

El retiro de las listas llegó a pesar de los enormes esfuerzos que hizo Marc Pritchard, presidente global de cosméticos y tinturas de pelo, para resucitar a Max Factor. Pritchard debió manejar las dos ramas de negocios de belleza más difíciles de P&G.

Durante el año 2004, Procter contrató a Pat McGrath –un destacado diseñador- para darle a la marca un nuevo look. Sus primeros resultados están emergiendo con la nueva línea de comunicación que apareció este año. Avisos de Grey Global, Nueva York, presentando a Carmen Electra como el nuevo rostro de Max Factor, llegaron a la tv estadounidense el mes pasado. P&G había asignado el año pasado la cuenta a Grey, reemplazando a Leo Burnett, de Londres.

Situación embarazosa

“Aun cuando los cosméticos son una prioridad menor en la carpeta de belleza de Procter -dijo un analista a la revista Advertising Age-, otra línea discontinuada sería difícil de justificar, especialmente después de que P&G dejó afuera a Clarion en los primeros años de los ‘90 y a los cosméticos Olay en el año 2001”.

Además, sería un movimiento costoso. Discontinuar oficialmente a Max Factor desencadenaría la ejecución de una política comprometida de “invendibles” con los minoristas, bajo la cual la compañía se comprometió a conservar las operaciones por un año de las marcas que fracasen en el mercado. La muerte de Olay se convirtió así en un fiasco, ya que P&G no pudo menos que afrontar los compromisos de un año completo.

Lo paradójico del caso es que Max Factor sigue siendo una marca que conserva prestigio mundial, y 60 por ciento cuyas ventas proviene de fuera de los Estados Unidos. Los expertos piensan que su fortaleza en mercados como Gran Bretaña y Japón podría animar a Procter a tratar de mantener la marca también dentro de Norteamérica.

Pettit no está seguro de que Electra vaya a salvar a Max Factor, pero considera que P&G tiene razón al intentar un approach completamente diferente al que tuvo hasta el presente. Lo que no se sabe es si el dilema de la imagen puede congeniar con las connotaciones de Wal-Mart en el mercado.