Marketing y Estética: la gestión estratégica de la marca, la identidad y la ima
Tom Peters lo prologó porque considera que es el libro de marketing más importante y original que ha leído en mucho tiempo. Importante porque analiza la función de la marca desde la óptica de las targets audiences. Original porque recupera y valoriza todo cuanto la estética tiene que decir y aportar a la problemática de la imagen de las empresas y de las marcas.
Las identidades atractivas y perdurables, según estos autores, son el resultado de la diligencia e idoneidad de los directivos de marketing, de los diseñadores gráficos, de las agencias de publicidad y de relaciones públicas y de todos los que se ocupan de la gestión y de la creatividad. El resultado de todos estos aportes se configura en la estética de la empresa y de la marca concebidas, ambas, como símbolos de implicancia sensorial. Su finalidad última es que esos símbolos resulten atractivos para que puedan "deslumbrar a los clientes mediante experiencias sensoriales". Lamentablemente, todo cuanto tiene que ver con la estética ha sido dejado de lado en los textos de marketing y de management y, consecuentemente, en sus aplicaciones prácticas. Esta falencia es lo que busca remediar este texto.
En el pasado, el marketing se concentró en las características y ventajas del producto, pero de manera aislada. Luego, se dedicó a la imagen de marca pero sin vincularla con el promisorio mundo de la estética. Ahora es urgente "dejar atrás la marca para pasar a la estética general, relacionada con la comercialización de un producto, es decir, con su traje comercial completo". La marca, sin una lograda connotación estética, no tiene eficacia comunicativa
El valor para los clientes
Desde que alguien se levanta hasta que se acuesta, se puede deslumbrar con lo que ve, oye, gusta y experimenta con todos sus sentidos. Está fehacientemente comprobado que los gustos personales orientan las decisiones a la hora de elegir la ropa, los autos, los entretenimientos y aún las cosas que demandan mayor racionalidad. En cambio, las empresas viven obsesionadas por la calidad, la
reingeniería, la competencia y otras cuestiones que, en los hechos, no ofrecen valor para los clientes. La razón básica es que han olvidado que en un mundo donde buena parte de los consumidores han resuelto sus necesidades esenciales, resulta mucho más fácil ofrecer valor el satisfacer las necesidades y expectativas estéticas de sus clientes, concretacmente, sus necesidades sensoriales. Esto es lo que han hecho el vodka Absolut, la aerolínea Cathay Pacif, el café Starbucks, los hoteles Four Season, y Nike, Lego, y The Gap. Starbuck y Nike, por caso, que en su momento incursionaron en mercados maduros y sumamente competitivos, han tenido éxito porque no hicieron lo que hacen los demás; "dejaron el marketing tradicional a sus competidores para diferenciarse mediante la promoción de elaboradas experiencias estéticas”.
El marketing de la estética
Este nuevo marketing surge de tres áreas dispares: el diseño del producto, la
investigación de las comunicaciones y el diseño del espacio. El diseño de producto establece la distinción entre forma y función; la función se refiere a las prestaciones y características, la forma al packaging en su sentido más inclusivo. La investigación de las comunicaciones persuasivas establece dos tipos de mensajes, el central y el periférico. El diseño del espacio, a su vez, diferencia la estructura de s simbolismo.
Así concebida la estética genera ventajas tangibles. Los autores señalan y comentan estas: crea fidelidad, reduce los costos, se destaca entre el maremágnum informativo, aumenta la productividad y la rentabilidad, permite poner precios más altos y ofrece protección contra la competencia.
Los objetivos de esta singular obra son cuatro. En primer lugar, ofrecer un análisis básico de la planificación estética y de identidad. Luego, brindar un marco conceptual para la gestión estética. En tercer lugar, familiarizar a los directivos con la reflexión estética estratégica. Por último, mejorar la comunicación entre los directivos y los diseñadores.
En el muy corto plazo, los consumidores se enfrentarán, cada vez más, con identidades virtuales dinámicas. Por su parte, las empresas no se limitarán a expresar su identidad solo con logos y símbolos característicos, tendrán que crear imágenes fugaces que proporcionen experiencias de consumo en constante cambio y renovación. El punto de referencia a partir del cual el cliente se formará una impresión de la empresa y de la marca será la estética, es decir, la expresión sensorial de su estilo y de sus temas a
través de distintos medios de comunicación.
(*) Bernd Schmitt y Alex Simonson son profesores de marketing en la Columbia Business School y en la Georgetown University respectivamente.
