Autor: Alberto Naso
Buenos Aires: Editorial de las Ciencias, 2002
Prólogo de Félix Grosso.
(183 páginas con un simulador interactivo en cd).
Por Orlando Aprile
Aunque los medios se llevan la parte del león del gasto publicitario, tiene muy poca prensa en el sentido bibliográfico. Razón por la cual es doblemente bienvenido el libro de Alberto Naso. Y, muy particularmente, porque ha privilegiado la formulación dinámica. De esta manera, los conceptos teóricos se expresan en forma inteligible y se pueden aplicar a un conjunto de ejercicios para resolverlos y recrearlos. “Ex profeso, no tienen cabida los largos discursos ni el tratamiento de temas de dudosa aplicación práctica”.
Es convicción del autor que cuando una tarea puede ser encarada a partir de un conjunto esencial y reducido de conceptos, las herramientas de uso son fáciles de manipular.”En mi opinión – insiste Naso – es sencillo planificar medios; me refiero a hacerlo bien”.
Definiciones y herramental
Al comenzar definiendo la publicidad, el autor remarca que es un sistema de comunicación que debe privilegiar al receptor por sobre el emisor. Para repasar este proceso, analiza los modelos usuales y concluye que el objetivo de máxima es alcanzar el hábito mediante el proceso de aprendizaje; hábito, otro nombre de la fidelidad.
A partir de esta petición de principios, ubica a la planificación de medios entre el mensaje y el canal, subordinada a la estrategia del producto y de la comunicación. “Conocedora de medios, vehículos y tarifas. Distribuidora del presupuesto, intensidad, tiempo y geografía de la campaña”. Su responsabilidad primordial es analizar todos esos contenidos en función del receptor para alcanzarlo con la frecuencia que efectivice el mensaje al menor costo.
Para llevar a cabo esta tarea, el planificador dispone de un conjunto de herramientas; estas son de dos órdenes: las básicas y las de combinación. Las primeras son estas seis que se enumeran.
• Público objetivo
• Contacto
• Canales o medios
• Vehículo o soporte
• Espacio publicitario
• Costo
En consecuencia, la pauta publicitaria es el conjunto de espacios publicitarios seleccionados para la comunicación de un producto en un período de tiempo delimitado.
Herramientas de combinación
Estas otras herramientas se vinculan con las básicas para facilitar el manejo tanto conceptual como práctico; son estas que siguen.
• Audiencia habitual de un medio
• Audiencia habitual de un vehículo o soporte
• Audiencia bruta
• Audiencia neta
• Frecuencia media
• Rating
• Puntos brutos de rating
• Cobertura neta
• Participación o share
• Costo por contacto
• Costo por punto de rating
Con todo este herramental, más las detalladas instrucciones para su utilización, se pasa a la construcción de la pauta publicitaria. “En nuestro concepto, una pauta...tiene un sello personal que es característico de la artesanía”. En este sentido, cada quien puede establecer los criterios y el orden con que quiere trabajar en la práctica, adaptándose a la información disponible y asumiendo la que falta.
Este recomendado concluye con una Coda de autor que incluye las fórmulas, el brief publicitario y el de medios, los ruidos, 50 ejercicios, el glosario y el trabajo con el cd interactivo.
Manual de Planificación de Medios se recomienda muy especialmente para los estudiantes, los docentes y los profesionales, puesto que además de ser un texto conceptualmente ordenado para la aplicación práctica, aporta un valioso plus: la oportunidad de una lectura crítica y teórica de este proceso.
Alberto Naso tiene una reconocida trayectoria en los campos de la planificación de medios, en la investigación de mercados y en la docencia superior. También es autor de los Modelos de Medición de Audiencia para la Vía pública y Subterráneo.
