La publicidad en televisión tiene bajo impacto en la venta de automóviles, acaba de revelar un estudio de mercado conocido en Detroit.
Es un hallazgo interesante porque, como grupo, los fabricantes de automotores son los mayores compradores de publicidad televisiva y están claramente inclinados hacia los comerciales televisivos a la hora de elegir qué medios utilizar.
Los consultores de management Cap Gemini Ernst & Young hallaron sólo el 17 por ciento de 700 usuarios norteamericanos que dijeron haber sido convencidos o influidos por un comercial de TV en los últimos seis meses para comprar un auto. Los avisos en los motores de búsqueda de internet, en cambio, influyeron en un 26 por ciento de los consumidores, y casi la mitad (el 48 por ciento) dijo que lo que los movió a la decisión de compra fue el marketing directo de los concesionarios.
El medio más efectivo, no obstante, no es ninguno de los consagrados por los usos y costumbres del marketing. Se trata del “boca a boca”, que, según los encuestados, incidió en un 71 por ciento de los usuarios para decidirlos a elegir un vehículo.
“Creemos que los fabricantes de autos y sus concesionarios están derrochando el dinero en la publicidad de TV en lugar de manejarse con el marketing directo”, declaró Mike Wujciak, vicepresidente de Cap Gemini. Aunque no sugirió que las terminales de automotores descarten para siempre los spots televisivos, consideró que “deben reevaluar su mix de medios, porque la TV ocupa una parte demasiado grande en sus presupuestos”.
Tanto los fabricantes como los concesionarios, que conforman la categoría de mayor inversión publicitaria, invirtieron 18.400 millones de dólares el año pasado en medios masivos, según la medición de TNS Media Intelligence/ CMR.
Wujciak recomendó a la industria lanzar más campañas online, que pueden ser armadas con mayor rapidez: en 13 semanas, en lugar de las 36 que insume un ataque en la TV. Los avisos en la Web son más rápidos para evaluar en sus resultados que otros medios, agregó el experto.
Primero la TV
Pero Mike Palmgren, director de medios de BMW de Norteamérica para el grupo Optimedia, se mostró escéptico con esas conclusiones. “BMW utiliza a la TV para que la gente se entere de sus novedades y lanzamientos. Si uno no está al tanto de la aparición de un producto, ¿cómo va a buscarlo en la web para enterarse de los detalles de su compra?”, se preguntó.
Los avisos televisivos también proveen una visión de las ventajas y performance de los distintos autos, algo que la Internet y los avisos de gráfica no pueden hacer con la misma intensidad. “En TV uno puede ver las luces que se mueven alrededor de un automóvil”, se entusiasmó Palmgren.
Pero la publicidad en revistas es relevante porque los lectores de ciertas publicaciones tienen tendencia a dejarse influir por los avisos que aparecen en esos medios, y porque además es posible suministrar más datos sobre el auto o el camión que en las restantes formas publicitarias.
Rob Schwartz, director creativo ejecutivo de la cuenta de Nissan Norteamérica en la agencia TBWA Chiat Day, comparó los avisos de televisión con “un pequeño caramelo. La TV es un medio para hacer que la gente empiece a pensar en algo. Después los consumidores pueden ir a la Web para buscar más detalles”.
Es un hallazgo interesante porque, como grupo, los fabricantes de automotores son los mayores compradores de publicidad televisiva y están claramente inclinados hacia los comerciales televisivos a la hora de elegir qué medios utilizar.
Los consultores de management Cap Gemini Ernst & Young hallaron sólo el 17 por ciento de 700 usuarios norteamericanos que dijeron haber sido convencidos o influidos por un comercial de TV en los últimos seis meses para comprar un auto. Los avisos en los motores de búsqueda de internet, en cambio, influyeron en un 26 por ciento de los consumidores, y casi la mitad (el 48 por ciento) dijo que lo que los movió a la decisión de compra fue el marketing directo de los concesionarios.
El medio más efectivo, no obstante, no es ninguno de los consagrados por los usos y costumbres del marketing. Se trata del “boca a boca”, que, según los encuestados, incidió en un 71 por ciento de los usuarios para decidirlos a elegir un vehículo.
“Creemos que los fabricantes de autos y sus concesionarios están derrochando el dinero en la publicidad de TV en lugar de manejarse con el marketing directo”, declaró Mike Wujciak, vicepresidente de Cap Gemini. Aunque no sugirió que las terminales de automotores descarten para siempre los spots televisivos, consideró que “deben reevaluar su mix de medios, porque la TV ocupa una parte demasiado grande en sus presupuestos”.
Tanto los fabricantes como los concesionarios, que conforman la categoría de mayor inversión publicitaria, invirtieron 18.400 millones de dólares el año pasado en medios masivos, según la medición de TNS Media Intelligence/ CMR.
Wujciak recomendó a la industria lanzar más campañas online, que pueden ser armadas con mayor rapidez: en 13 semanas, en lugar de las 36 que insume un ataque en la TV. Los avisos en la Web son más rápidos para evaluar en sus resultados que otros medios, agregó el experto.
Primero la TV
Pero Mike Palmgren, director de medios de BMW de Norteamérica para el grupo Optimedia, se mostró escéptico con esas conclusiones. “BMW utiliza a la TV para que la gente se entere de sus novedades y lanzamientos. Si uno no está al tanto de la aparición de un producto, ¿cómo va a buscarlo en la web para enterarse de los detalles de su compra?”, se preguntó.
Los avisos televisivos también proveen una visión de las ventajas y performance de los distintos autos, algo que la Internet y los avisos de gráfica no pueden hacer con la misma intensidad. “En TV uno puede ver las luces que se mueven alrededor de un automóvil”, se entusiasmó Palmgren.
Pero la publicidad en revistas es relevante porque los lectores de ciertas publicaciones tienen tendencia a dejarse influir por los avisos que aparecen en esos medios, y porque además es posible suministrar más datos sobre el auto o el camión que en las restantes formas publicitarias.
Rob Schwartz, director creativo ejecutivo de la cuenta de Nissan Norteamérica en la agencia TBWA Chiat Day, comparó los avisos de televisión con “un pequeño caramelo. La TV es un medio para hacer que la gente empiece a pensar en algo. Después los consumidores pueden ir a la Web para buscar más detalles”.
