Joe Pytka ha dirigido más de 80 comerciales para el Super Bowl, y nueve de ellos encabezaron el ranking de USA Today, pero piensa que la mayor parte de los spots del Big Game son “horrendos, sobreproducidos, demasiado elaborados y grotescos”.

La gente que quiere destacarse “piensa mucho y parece querer hacer cosas estúpidas”, me dijo cuando iba a ser introducido en el Advertising Hall of Fame. “Están tratando de ser originales, y a veces uno se vuelve estúpido cuando es original”.

Y todos están en falta. “Los clientes están en falta porque aprueban el trabajo. Las agencias están en falta porque se lo venden a los clientes. Yo tuve la fortuna de trabajar con gente que entendió la dinámica del Super Bowl. Primero, Nike y Pepsi, y después, Anheuser-Bush InBev aprendió de Pepsi”.

Pero Joe siempre tuvo buenas y vitales relaciones con la gente creativa durante las filmaciones. “Una de las cosas que siempre anduvo bien en mis relaciones con los creativos fue nuestro… conflicto. Yo siempre lo comparé con lo que ocurre con un equipo deportivo: cuando uno está en el vestuario las cosas empiezan a funcionar, pero nadie fuera del vestuario lo va a saber. Tuve horribles peleas con muchos creativos sobre sus trabajos; bueno, no peleas, pero sí combates palmo a palmo”.

“Hoy en día –sigue- parece que existiera una orden de que cuando alguien trae una idea que piensa que es perfecta, si usted la cuestiona entran en pánico”.

¿Por qué?, le pregunté. “No estoy muy al tanto de la mentalidad corporativa que existe hoy en las agencias, pero sí sé que esto se ha vuelto una commodity. Antes, era una cosa de iniciativa empresarial. Hal Riney echó a Ernest Gallo. Gallo me estaba volviendo loco. Puedo decir esto porque ambos están muertos”.

Hal Riney manejó la cuenta de los vinos Bartles & Jaymes para las Bodegas Gallo. “Lo que Hal estaba haciendo fue tomar cada reunión que tenía con Gallo y ponerla dentro del comercial, en las bocas de esos dos tipos. No creo que Gallo no se daba cuenta de eso cuando veía los comerciales”.

Pero el management medio de Gallo intervino y comenzó a decirle a Hal cómo escribir los comerciales, me dijo Joe. “Querían mostrar a gente joven retozando en la playa”. Finalmente, cuando Ernest dijo “tonterías sobre el guión y sobre la gente de ese management que impulsaba un cambio”, Hal Riney renunció a la cuenta. “Eso no ocurriría hoy”, dijo, combativo, Joe.

Pitka asistió durante doce años a una escuela de arte, pero su padre lo empujó a conseguir un grado en ingeniería. Así que Joe fue a la escuela de ingeniería por un par de años en la Universidad de Pittsburgh “y eso fue lo peor de todo”.

Entonces dejó la escuela por un empleo en un laboratorio fílmico y allí aprendió edición, animación y otras habilidades relacionadas. Pero lo que él quería era convertirse en un director de cine.

Trabajó con grandes escritores de publicidad como Phil Dusenberry, y grandes estrellas como Michael Jackson y Madonna. Joe recuerda que Madonna se enojó mucho por no tener al director que ella quería, y le dijo a Joe: “No voy a bailar y no voy a cantar”. Pero Joe contrató como coreógrafo a Vince Paterson, que había sido uno de los danzarines del video Beat It, de Michael Jackson.

Cuando Madonna vio la coreografía de los bailarines del background, quiso reunirse con Vince y terminó danzando. Ella y Vince trabajaron juntos por mucho tiempo, “y él le enseñó a trabajar el cuerpo hasta que la transformó totalmente; eso dio vuelta a su carrera, y a ella la transformó en más sexy, más pendiente de su cuerpo y más consciente de la formalidad de la danza”.

Joe dijo que el comercial más simple que jamás hizo fue Security Camera, para Pepsi, en el cual un repartidor de Coke es visto en un monitor tratando de tomar tranquilamente una lata de Pepsi pero al retirarla se le cayeron encima las otras latas. “Eso fue fácil. Encendí la cámara, la apagué, y listo. Fue todo”.

El spot originalmente no tenía prevista la caída de las latas, dijo Joe. Cuando el equipo de Pepsi fue a Los Angeles a filmarla, Joe dijo que el comercial era un desastre.

“Esa fue una de esas peleas que le conté. Y yo usaba la expresión ‘bow-wow’ con esos tipos, porque es una forma resumida de decir ‘esto apesta’ sin decirlo en forma completa. Y terminamos haciendo la caída de las latas”.

Joe dice que el mejor comercial es aquel que tiene tanto estilo que uno no necesita poner el producto en él.

“Pero en este momento no veo nada así. Lo de Pepsi ha sido un hit o un fracaso en los últimos años. Así va esa cuenta. Los avisos de cervezas parecen todos iguales. Los de autos, también; todos son lo mismo. ¿Y los seguros?”