Publicidad Cannes

LA ARGENTINA QUIERE RUGIR EN LA COSTA AZUL

Los grandes candidatos argentinos son "Cieguito" y “Monja”

El próximo domingo comienza el festival que le quita el sueño a más de un publicitario. Un evento que durante una semana mantendrá en vilo a los siete mil delegados asistentes y que sobre el final se transformará en la gloria para un puñado y una honda decepción para muchos. La Argentina, con 301 inscripciones, tiene altas posibilidades de cosechar varios leones ya que candidatos punteros no falta

Una nueva instancia llega para mostrar al mundo que la publicidad argentina tiene un bien ganado prestigio: el Cannes Lions, o mejor dicho el festival de la publicidad de Cannes. Un evento que congrega a más de siete mil delegados provenientes de todos los lugares del mundo en los que la publicidad es una actividad reconocida. En el que compiten alrededor de doce mil de los mejores mensajes preparados durante un año, tanto en Gráfica como en Televisión y ahora con dos noveles categorías, desde hace algunas ediciones: Medios e Interactividad. ¿Cómo debe ser tomado un encuentro de estas características? Obviamente, como una vidriera en la que se presenta un país. La Argentina, con las uñas afiladas, participa con 301 inscripciones enviadas por poco más de treinta agencias. En un año donde golpea con fuerza la recesión y en el que las expectativas de nuevos vientos que refresquen la economía se mantienen, más de trescientas píezas son una clara demostración del valor que le depositan las agencias y los creativos, especialmente, a este premio. Esta será la primera oportunidad en la que nuestro medio esté presente cubriendo periodísticamente al festival. Sólo pretendemos dar una clara señal del objetivo de Adlatina.com para este nuevo año: informar sobre todos los acontecimientos de una industria que está en franca transformación, una vez superado el mítico cambio de siglo. Y mientras la imagen de la creatividad argentina crece con increíble rapidez (inusitada para cualquiera hace sólo diez años), algunos indicadores ya la ubican entre las mejores cinco. Por ejemplo, el Gunn Report. Un analítico estudio de los principales premios realizados en el ’99 (el autor es Donald Gunn, ex director mundial de Leo Burnett) presenta al país junto con Inglaterra, Estados Unidos, Brasil y España como los más destacados. Es sólo la punta del iceberg. Porque lo más importante se ve en las tandas televisivas, en las páginas de diarios y revistas, en publicidad exterior y en los “nuevos” medios. La calidad de los mensajes ha mejorado sustancialmente, especialmente en la gráfica (una materia pendiente hasta hace relativo poco tiempo). Un crecimiento logrado a partir del recambio de las líneas gerenciales en los sectores de comunicación de los principales anunciantes. Audacia y apertura a nuevos caminos de comunicación que permiten ésta actualidad en un sector que, pese a los estados de “ciclotimia” económica, se mantiene estable con una inversión anual que ronda los tres mil millones de dólares. LOS CANDIDATOS La argentina presenta 68 comerciales, una cifra sustancialmente inferior al envío de la última edición de este premio, 213 piezas gráficas, 18 en medios y 2 para internet. En total 301 inscripciones. Como siempre suele suceder, en la alta competencia por creatividad, mensajes que de entrecasa son exitosos, inclusive comercialmente, pasan sin pena ni gloria en grandes festivales. Por eso, a la hora de plantear los candidatos pareciera que no son muchos. Sin embargo, no es así. Hay dignos y firmes candidatos, sobre todo y llamativamente en gráfica. Luego de una compulsa realizada entre un grupo de destacados creativos surgieron nítidamente dos grandes favoritos: Cieguito , de Lautrec Euro RSCG para la revista Mercado, en televisión, y “Monja”, de Vega Olmos Ponce para Axe, en gráfica. El primero, con un guíón de estructura clásica pero con un impacto inesperado en su remate, y el segundo, con una lograda síntesis visual de la que tanto, se dice, adolece la publicidad argentina. Luego, y muy cerca en posibilidades, se pueden mencionar a los siguientes trabajos argentinos. En Gráfica: “New Bettle”, de Ratto BBDO para Volkswagen; “Primeros auxilios”, para Aquafresh y “Puntas de pie”, para Kitekat, ambos de Grey; “Limusina”, para Juego del Millón, “San Bernardo”, para Toyota Hilux y “Enfermera”, para Much Music, los tres de Lautrec Euro RSCG. Finalmente, en esta categoría hay que prestarle atención a “Cebra”, creada para Arte africano por Negro & Blanco (del argentino, hoy en España, Carlos Torregrosa). En televisión, proporcional con la cantidad de piezas inscriptas, el panorama es más reducido: “Pies”, de Young & Rubicam para Dr. Schöll; “Espía”, de Lautrec Euro RSCG para colchones Piero y la campaña de Axe, creada por Vega Olmos Ponce. Esta última, con alguna reserva porque, más allá de su excelencia (fundamentalmente “Astronauta”), está creada a partir de un concepto global; es decir que competirán también otros comerciales internacionales de este producto, sobre todo los creados por la inglesa BBH (por ejemplo, “Velocista”), todos de gran nivel. Obviamente, estas son simples apreciaciones. Es jugarse por decir quiénes son los más probables ganadores, lo que para nada significa un desprecio al resto del material. Siempre y por suerte existen las “bienvenidas sorpresas”. EL JURADO Un párrafo final para el jurado: a) El presidente de ambas categorías (gráfica y televisión) será un latinoamericano; específicamente, Marcello Serpa -Almap BBDO-, de origen brasileño. Un creativo reconocido mundialmente y envuelto en un aura de justo y justiciero. Serpa hizo recientemente en su país una conferencia de prensa en la que pidió a los jurados una actuación sin corporativismo ni patrioterismo. Algo que, a priori, no parece misión demasiado fácil, sobre todo en Cannes. Su presencia como presidente indica que Brasil y fundamentalmente la publicidad latina han crecido en calidad y, obvio, en consideración. Serpa logra consenso. Es querido y respetado. Y muy probablemente su presencia generará mayor respeto por el material sudamericano (especialmente el de su país y el argentino). b) Pablo del Campo –Del Campo Nazca S&S- es el jurado de Film que representa a la Argentina. Sus respuestas, hace unos días en una entrevista publicada en Adlatina.com, le generaron una corriente de aceptación hasta inesperada de parte de muchos creativos locales. Del Campo se encuentra ante una buena oportunidad en su carrera profesional: hace poco más de seis meses fundó su propia agencia asociada a Saatchi & Saatchi y es la primera vez en varios años que no tendrá piezas propias en Cannes. Por lo tanto, pudo desprenderse de los odiosos prejuicios de los demás, a los que se ven sometidos casi todos los jurados y tendrá la oportunidad de trabajar para que su país vuelva con los premios que le corresponden y no sólo con lo políticamente correcto. La mención final es para Mónica Alvarez –vicepresidenta y directora de medios de JWT-, una publicitaria de muy bajo perfil, especialista en estrategia y planificación de medios. La primera argentina que llega a jurado en este festival. Le toca juzgar en una categoría muy nueva y difícil. Sin embargo, como ella misma dijera antes de partir hacia la Costa Azul: “La Argentina está al mismo nivel que cualquier país del mundo”. (*) Jorge Martínez es director de la revista Ad.Hoc y de Adlatina.com.

por Redacción Adlatina • 16 de junio de 2000