Si quedaba alguna duda de que el futuro de la publicidad local es digital, el último pronóstico de ingresos publicitarios realizado por BIA/Kelsey confirma que hacia 2018 los ingresos por avisos online digitales locales de Estados Unidos superará al total de los avisos tradicionales dirigidos a audiencias locales.

Todo esto forma parte de la transformación digital de los avisos locales en comunidades de Estados Unidos, que también podría producir la marginación de los tradicionales avisos gráficos.

BIA/Kelsey pronostica que en mercados locales, la publicidad digital –incluyendo al mobile- crecerá desde 44,200 millones de dólares en 2016 hasta 50.200 millones en 2017, esto es, un 13,5% de incremento.

Mientras tanto, el uso de medios tradicionales para avisos locales puede caer en un 2,4%, desde 101.100 millones en 2016 hasta 98.600 millones en 2017. Los ingresos totales por publicidad local -sumadas todas las plataformas- subirán, según el pronóstico, a 148.800 millones en 2017, un modesto incremento del 2,4% comparado con este año.

El aumento general en ingresos por avisos locales es el resultado de varios factores: la mejora en la economía de Estados Unidos, mayores inversiones de las marcas nacionales y en los canales de medios locales, gran crecimiento en el mobile y publicidad social, y continuo crecimiento de otras plataformas digitales y online, observados por BIA/Kelsey en una declaración.

Una declinación en los ingresos publicitarios de los medios tradicionales puede ser una consecuencia del declive en el sector de los diarios del país. Un estudio de Pew Research realizado en junio de este año arrojó que la industria experimentó una fase recesiva en 2015, con ingresos publicitarios que tuvieron su mayor caída desde 2009.

Dentro de la esfera de publicidad digital, en cambio, Mark Fratrik, vicepresidente senior de BIA/Kelsey, dijo que el mobile podría crecer a una tasa de dos dígitos (por arriba del 21%) en los próximos cinco años. El direct mail todavía conforma la mayor pieza de publicidad tradicional, al abarcar más del 70% del share del mercado publicitario tradicional.

El movimiento hacia las plataformas digitales de los avisos locales no señala necesariamente la muerte de los avisos tradicionales, dijo Fratrik, porque los marketers continuarán utilizando una cantidad de herramientas de medios para llegar a los mercados locales.

“Aun cuando lo digital online está creciendo, y más anunciantes nacionales y locales hacen uso de él, los anunciantes no están abandonando otras plataformas, incluyendo la TV, radio, carteles de vía pública, taxis y ascensores”, dijo. “Esta mezcla de compañías nacionales y locales suele tener campañas exitosas”.