Entre varias, dos notas publicadas en Adlatina hace unos pocos días llamaron mi atención. La primera, una traducción de un artículo de Ad Age: “¿La carrera por los premios está aplastando a los clientes?”, se trata de otra polémica por los denominados Scam Ads, en lenguaje de la calle los populares truchos. La segunda, una pintoresca Encuesta Anual Global de Ceos, realizada por PwC, entre más de 1.400 ejecutivos globales sobre cuáles son los líderes que más admiran y que valoran de sus acciones.

Dos temas que, sin aparente conexión, reflejan cómo en muchos casos, en todas las actividades, los ideales muy pocas veces se emparentan de modo puro con la práctica. Yendo al campo de la publicidad, en el mundo y, sobre todo, desde que en el festival de Cannes se designa al Holding del Año, la única consigna es ganar. De cualquier modo, con cualquier trabajo. Una lucha entre dos colosos, WPP y Omnicom, que involucra a sus redes, un sinnúmero de filiales, miles de creativos y ejecutivos. Entonces, los trabajos se multiplican, muchas veces “sin pedido de cliente”.

Los ídolos son los ganadores

Los perfiles más elegidos en la encuesta de líderes fueron: guerreros (Napoléon Bonaparte y Alejandro Magno), transformadores (Jack Welch, el hombre que a los 45 años salvó a General Electric de la bancarrota), líderes en la adversidad (Winston Churchill, el más votado de todos, y Abraham Lincoln), líderes que captaron el interés de las masas (Mahatma Gandhi y Nelson Mandela), formadores de consenso (Bill Clinton) e innovadores (Bill Gates y Steve Jobs). Para los ejecutivos las cualidades más valiosas de los referentes son los puntos de vista fuertes, la motivación, la innovación, cuidado, persistencia y valores éticos. Los tres más elegidos fueron Churchill, Jobs y Ghandi; en el top ten se destaca la única dama, Margaret Thatcher, con significativo séptimo puesto.

Del total de encuestados, aproximadamente el 60 por ciento eligió a un líder político o militar de la posguerra. En otras categorías, los más populares fueron líderes de negocios y líderes históricos y contemporáneos. A su vez, las categorías menos elegidas incluyen escritores, artistas, filósofos, personas vinculadas al deporte, líderes religiosos y personajes de ficción. Llamativamente, un 1 por ciento eligió a un colega.

La historia la cuentan los que ganan, es una versión subjetiva. Pero es concreto, son los modelos con sus virtudes, las que según quien las analice podrían ser defectos.

¿Los truchos tienen virtudes?

La última polémica por los scam ads se produjo en la India. Se trató de unos falsos posters realizados por creativos de JWT India mostrando mujeres amordazadas y atadas en la parte posterior de una Ford Figo. Los que “crearon una tormenta para la compañía en todo el mundo cuando fueron subidos al website Ads of the World”.

En Ad Age se preguntan con mucha lógica, “¿Cuán falsificados fueron estos avisos? Los festivales como el indio Goafest requieren al menos una ubicación simbólica en los medios y que tanto las agencias como el cliente firmen las inscripciones, pero las cartas de aprobación pueden ser ambiguas”.

Para quienes participan asiduamente de los circuitos de festivales publicitarios no es muy difícil detectar piezas dudosas. Sobre todo en las categorías que no requieren de muchas explicaciones y producción. Cuando uno visita la muestra de Outdoor en Cannes o la categoría Ambient muchos de los trabajos aparecen como una delicia para la mirada. Limpios, artísticos y muy estéticos, los primeros; audaces e innovadores los de Ambient. Hechos para realmente vender productos o simplemente maquillados para ganar premios, si los ganan se transforman automáticamente en virtuosos.

“La culpa es de Bota”

En mis años de escuela secundaria, con esa maldad inocente que tienen los chicos entrando a la adolescencia, cada vez que sucedía algo incorrecto en el aula y un profesor inquiría estentóreamente “¿quién fue?”, la respuesta inmediata de todos era: “Fue Bota”. Mantengo fresca, en mi mente, la imagen de resignación de mi antiguo compañero.

“Los clientes no saben que esto está ocurriendo -dijo Nancy Hill, presidenta y ceo de la American Association of Advertising Agencies-. Los creativos lo han hecho durante muchos años por su cuenta (en relación a los scam ads). Esto debe ser un llamado de atención. Los directores creativos tienen que asumir su responsabilidad y preguntarse qué pensará el cliente”.

Hoy las redes presionan a sus filiales para que generen piezas festivaleras. Para muchos creativos y ejecutivos un importante porcentaje de su bono anual depende de la cantidad y calidad de premios. Encima, desde hace unos pocos años, muchos ejecutivos de las compañías anunciantes también se subieron a la ola de los premios.

Pobre Bota, aunque alguna vez se mandó una macana, es absoluta mentira que fuera el único.