Con el objetivo de convertir a Ace en el líder indiscutible en la mente, corazón y cuarto de lavado de sus consumidores en Latinoamérica, Leo Burnett lanzó una megacampaña compuesta por una gran cantidad de comerciales con versiones para cada país de la región en los que se verá. La idea fue hacer una telenovela, cuya develación llegará a fin de año.

“Nuestro reto era lograr esto con una comunicación de marca integrada y una plataforma de participación con todos los factores claves que influyan en el proceso de compra. Hicimos una campaña regional, que surge de la necesidad de hacer algo diferente en la categoría, salir de los típicos comerciales funcionales, y esto nos llevó a encontrar un concepto que a las mujeres le interesa: las telenovelas”, dijo Liliam Córdoba Díaz, director creativa regional del proyecto.

-¿Frente a qué escenario se encontraban?

-Los escenarios por país eran diferentes, pero había uno en común: la necesidad de reconectar a la marca con las mujeres. No solo recuperar el awareness en los diferentes mercados, sino cambiar la percepción del público con respecto a lo que les dice un detergente, dejar de ser funcionales y pisar el terreno emocional.

-¿Cúal fue la reacción del público objetivo?

-La campaña ha tenido una respuesta muy positiva en cada país. El comercial está haciendo calle, se habla de él y las mujeres están totalmente activas en las redes sociales, rebasando expectativas de participación y entendimiento. En Facebook, en menos de 2 meses tenemos más de 700.000 likes, en Twitter hubo más de 11.100 seguidores, incluyendo líderes de opinión que se involucraron con la campaña.
En YouTube, tenemos más de 2,3 millones de views y más de medio millón de likes.
La campaña tiene muy poco tiempo, solo en Argentina y Chile estamos más avanzados ya que su lanzamiento fue en agosto, pero aún así no queremos a aventurarnos a hablar de resultados, estamos seguros, por la participación positiva en redes sociales, que la campaña va por excelente camino.

-¿Cómo fue la adaptación para los diferentes países?

-Realmente no es una adaptación, cada país tiene su propio desarrollo tanto en análogo como en digital.Para cada mercado se filmó una versión con una famosa diferente. En el caso de Argentina fue Mirta Busnelli, en el Perú Camucha Negrette, en Colombia Yaneth Waldman, en Venezuela Elba Escobar, en México Ana Bertha Espín, ellas interpretaron a las diferentes suegras. En otros países la famosa era también la chica sexy: en Brasil Ellen Roche, en Venezuela Norkys Batista y en Colombia y resto de región Isabel Cristina Estrada.

-¿Cuáles son los objetivos y la importancia del uso de los medios digitales en la campaña?

-El principal objetivo de extender la campaña a medios digitales es la interactividad y participación que queríamos generar en la gente. Entendimos dónde están las mujeres hoy en día, de qué hablan, qué les gusta y qué las entretiene, por eso teníamos que hacer una plataforma digital que les fuera familiar y reconocible. Además de educarlas con el percudido.
Básicamente el ecosistema lleva a la gente a través del misterio del brassiere en la tele al fanpage donde pueden votar por las sospechosas, ver sus videos de defensa, ver videos de los novios, videos de la suegra dando consejos acerca del percudido y cómo eliminarlo, jugar en línea con las sospechosas y hasta comprar Ace de manera online.