Publicidad Gran Bretaña

CON EL LANZAMIENTO, AYER, DEL PRIMER AVISO DE COCA-COLA EN ESA TECNOLOGÍA

La TV interactiva está a un paso de su primer boom en Gran Bretaña

El lanzamiento formal fue en el año 2000, pero recién este año el sistema llegará a su masa crítica de anunciantes. De a poco, la gente se ha ido interiorizando en los mecanismos del sistema, y ya no le parece tan exótico pedir detalles de un lápiz labial, o un automóvil, apretando el botón rojo del control remoto de su TV. Ayer se sumó Coca-Cola como anunciante del Sky Digital.

La segunda es la vencida: esta vez sí parece que la TV interactiva va a despegar sólidamente en Gran Bretaña. Al menos, eso piensan anunciantes importantes como Coca-Cola, Tesco y Butlins, que han apostado sin vacilar a un medio que amenaza con dar un gran salto justo en el año en que las cuentas son muy difíciles para la publicidad de todo el continente europeo. Ayer lunes, Coca-Cola se unió al creciente número de empresas que anuncian en la TV interactiva. Su campaña aparecerá por el sistema Sky, en un intento por llegar a los consumidores que prefieren pasar muchas horas en sus casas frente a los televisores (los personajes que en idioma inglés se denominan couch potatoes, de azarosa traducción literal), extendiéndoles ofertas y oportunidades gratuitas a las que pueden acceder con sólo oprimir un botón de sus controles remotos. Los anunciantes en general están reconociendo poco a poco que pueden hacer más con la TV interactiva de lo que hicieron en la primera oleada de avisos del medio. En esos comerciales pioneros, la gente oprimía un botón para requerir información adicional de los productos. Ahora los especialistas insisten en que hay más conciencia general de las posibilidades de la TV interactiva, lo que se suma a la reducción del precio de la tecnología específica del medio, y también al arribo de la señal de ITV a la plataforma interactiva de Sky. Estos tres factores se suman para arrojar un panorama mucho mejor para este “segundo lanzamiento”. Se completa el crecimiento “Este año la industria completará la fase de crecimiento”, se entusiasma Dominic Laval, que está al frente de la firma Emuse, con sede central en Dublin, y que fabrica la tecnología necesaria para que puedan emitirse los programas de esta nueva forma de televisión. “La gente, en los distintos sectores, ha estado haciendo algunas cosas aisladas con este medio, pero ahora ya tiene objetivos más claros y está invirtiendo en esto como en una actividad real”. Una mirada al crecimiento del número de campañas que aparecen en Sky Digital –la única plataforma de TV interactiva que actúa en el territorio británico–, muestra que a tres años de su lanzamiento inicial, más y más anunciantes fueron descubriendo los beneficios de tener una conexión directa con los televidentes. Sky puso en el aire 17 campañas en el año 2000, y esa cifra saltó a 56 en 2001, y a 149 en 2002. La curva se acentúa más si se tiene en cuenta que en enero último –esto es, en sólo un mes– aparecieron 38 nuevas campañas interactivas, todo un récord para un lapso de 30 días. Marcas como Ford, Halifax, Maltesers, John Smith´s, Nicorette, Tesco y Butlins estuvieron en el aire para la festividad del Año Nuevo. Hasta ahora, el problema principal de los promotores del sistema era lograr que tanto los anunciantes como los realizadores de programas se interesaran realmente en aumentar en contenido interactivo tanto sus shows como sus espacios publicitarios. Los creativos, compradores de medios y productores de programación han avanzado muchísimo en ese sentido, según reconoce Daniel Winner, director de la empresa Digital Television Solutions y veterano especialista en el tema. “Nosotros pensamos que, como con cualquier nuevo medio, necesita de una cierta cantidad de entrenamiento de la gente antes de conseguir una masa crítica de marcas que inviertan en el sistema”. Pero una vez que probaron, los anunciantes han regresado por más. Según la empresa ZipTV, que hizo una compulsa especial sobre el tema entrevistando a 250 directores de marketing, gerentes de marca y ejecutivos de agencias de publicidad, 30 por ciento de los encuestados respondieron haber usado ya una campaña interactiva. Y, más importante aun, más de 75 por ciento de los que dijeron haberla utilizado, afirmó que muy probablemente repetiría la experiencia. La primera vez es la clave “Lo duro para nosotros fue inducirlos a que hagan la primera prueba, cosa que es entendible si uno tiene en cuenta la actual situación de la economía. Pero una vez que la gente la prueba, ve que realmente funciona”, asegura Toby Hack, jefe de la sección interactividad de OMDUK, una de las agencias mayores dedicadas al tema de la interactividad en Inglaterra. OMDUK fue la responsable de algunas de las campañas más comentadas de la plataforma de Sky; entre ellas, dos de la marca de cosméticos Rimmel. La primera recibió una tasa de respuesta de 3,2 por ciento, con 52.000 pedidos, que se realizaron a través del botón rojo, para un lápiz labial. La campaña fue mucho más económica que si se hubiese publicado un aviso en una costosa revista femenina, y el elemento interactivo permitió a Rimmel conocer información sobre los consumidores de sus productos. La segunda campaña fue para una Fundación, y requirió más información de parte del televidente. Pero la TV interactiva puede hacer bastante más que reemplazar a las muestras de producto. El año pasado, OMDUK lanzó una campaña para Vodafone, que coincidió con el lanzamiento de su nuevo servicio de telefonía celular, incluyendo envío de mensajes con imágenes. “La idea fue estar lo más cerca posible de poner el teléfono en la mano de una persona cuando está en el sofá”, dice Hack. El elemento interactivo del aviso utilizaba una foto de su nuevo teléfono-cámara Vodafone Live, que los televidentes podían manipular usando el control remoto, solicitando, por ejemplo, información acerca de sus diferentes funciones. Hasta ahora, es lo más lejos que una empresa ha llegado con el uso de la TV interactiva. Con la interactividad en la cabeza Ford ya auspicia la cobertura futbolística de Sky Sport, y está involucrado también en el pasatiempo de preguntas y respuestas de esa señal deportiva, que tiene una opción para que los participantes puedan entrar también al sitio interactivo de la marca de automóviles. Sky está trabajando ahora en la producción de programas dirigidos prioritariamente a ser interactivos. “Le estamos hablando a la gente para que, en lugar de aparecer formalmente como un auspiciante, involucren la marca en el propio concepto del programa”, diferencia Rob Leach, director de publicidad interactiva de Sky. “A veces, no empezamos a hacer el programa, y ya está el cliente sentado a la mesa”. Leach cree que la TV interactiva tiene el potencial de retomar parte de la participación de mercado perdida a manos del marketing directo, al brindarle a los anunciantes la posibilidad de conocer datos significativos de sus consumidores. Pero es consciente de que no será un terreno sencillo de transitar. “La TV tiene la fantástica oportunidad de recuperar participación del mercado que se había perdido a manos del below the line, pero para eso tiene que trabajar con mucha precisión. Si hace las cosas mal, puede arruinar definitivamente todo su potencial”. Entre varias prioridades, hay un tema que queda por resolver antes que ningún otro: los anunciantes que desean ubicar un aviso interactivo tanto en los canales del Sky Digital como en los que son operados por el Channel 4, tienen que montar dos sitos interactivos diferentes. “Esto es ridículo –dice Leach–. Las marcas pagan por el tiempo que están en el aire. Yo creo que los sitios de Sky son los mejores, pero si alguno encuentra una solución mejor, no tendremos problemas en llevar a los televidentes a los sitios de otra gente”. La llegada de ITV a la plataforma de Sky es también clave para el éxito de la TV interactiva. Desde este mes, el canal estará en condiciones de poner en el aire avisos de esa característica. “La TV interactiva está entrando de lleno en una etapa en que se podrá de moda. Creo que llega para quedarse, pero para eso se tienen que sumar todos los otros sistemas de canales”, finaliza el hombre de Sky.

por Redacción Adlatina • 11 de marzo de 2003