Algunos estudios aseguran que una persona ve aproximadamente 5.000 mensajes de marketing por día.
La cifra no puede tomarse a la ligera. O bien se piensa que el cálculo es sumamente difuso y podría no tener relación con la realidad, o se lo tiene en cuenta y se advierte que es una enormidad.
La publicidad sigue creciendo en todo el mundo. La inversión aumenta mes a mes, y ya en 2014 los marketers movían la escalofriante cifra de 137.530.000 millones de dólares (según eMarketer), y todo indica que seguirá creciendo en el futuro predecible.
Pero frente a esto aparece otra realidad. Se sabe que en casi cualquier parte que una persona dirija su atención (tanto dentro como fuera de alguna pantalla), se lanzará sobre ella un aviso publicitario. Quedan pocos espacios vacíos en la mente, y por eso muchos se preguntan dónde está el mejor camino para conectar a los consumidores con los productos que se intentan impulsar. Los expertos parecen coincidir en la respuesta afirmativa. Pero la cuestión no se limita a si hay todavía lugar; la pregunta compleja y llena de matices es “¿cómo?”. Esto es, cómo seguir conectando eficazmente a los anuncios con la gente.
Ya se estaba rumiando en estos menesteres cuando apareció la big data. Los primeros devotos del nuevo ídolo se entusiasmaron desde el primer día con la afirmación de que con la big data se podría identificar a los consumidores según sus gustos, costumbres, aficiones y necesidades. Pero voces más centradas les salieron al cruce: “Hay una curva muy empinada de aprendizaje entre manejar toda esa data y usarla evitando destruir las preocupaciones sobre la privacidad”, escribió Kate Kwik en el sitio iProspect.
La preocupación no es nueva. En los 80 surgieron los primeros intentos de limitar los avisos en la televisión norteamericana, y de inmediato se expandieron a otros países. Pero fue justamente Estados Unidos el que determinó que la regulación publicitaria era ilegal en el país. El resultado es que los anunciantes empezaron a hablar de la maléfica influencia del “clutter” o amontonamiento de comerciales en la TV, y muchos empezaron a dudar de la real eficacia del esquema.
Pero la comunicación siempre tiene nuevas armas que dejan obsoleto todo lo anterior. Diez años después se consolidó la TV por cable precisamente en Estados Unidos y con ella surgió una de las más interesantes paradojas en esta historia de la publicidad: nacida para evitar que los televidentes deban sufrir los interminables cortes comerciales y que los anunciantes se encierren en los perjuicios del clutter, la TV por cable terminó invadida por la publicidad, porque las cadenas de cable empezaron a vender tiempo a los anunciantes, desterrando la proposición original de brindar un medio libre de mensajes publicitarios. “Ahora no sólo estamos pagando para ver contenidos, sino que también pagamos para ver publicidad”, ironizó Kwik.
El viaje en el tiempo se estaría cerrando con la frutilla del postre: la aparición de lo digital. Con esta herramienta se tiene el potencial de detectar al público que busca exactamente lo que ofrecen los marketers. Se trata de una proposición poderosa y atractiva que descansa en gran medida en la confianza, el interés mutuo y el targeting bien ajustado. A pesar de la resistencia que despierta en los consumidores, ellos ya no podrían prescindir de ella.

El aviso brillante
Esta descripción de la hipercomunicación que cae sobre el público día a día no debe empañar la idea de que la publicidad es un gran motor del consumo y, como consecuencia, de la economía de un país en general. Avisos brillantes son capaces de compensar largamente lo que puede perderse en el clutter de la sobreabundancia publicitaria; el efecto de recordación y persuasión supera la barrera de la saturación y queda fijado por un tiempo variable en la mente del consumidor.
Abe Cherian, de Múltiple Stream Media, parte de la base de que existe abundancia de publicidad convencional, pero cree que el secreto para que sea eficaz está precisamente en no atarse a las convenciones: “La publicidad que funciona tiene que crear interés en quien la vea o la lea, y si esto se produce muy pocos pueden ser reacios a su lectura o visión”, asegura. Se podría agregar sin temor a error que nadie se aburre con los avisos que despiertan su atención, incluso aquellos que no están vinculados con la actividad diaria del receptor. Pero uno de los mayores errores de los marketers, profesionales o gente de ventas, es pensar que lo interesante para ellos lo será también para un potencial o real consumidor.
Por eso Cherian plantea enseguida una pregunta para calibrar la calidad del contenido de los mensajes: “¿Son sus textos interesantes para usted y sus pares? ¿Menciona todos los detalles que hacen superior a su producto, hasta el extremo que sólo uno o dos de quienes comparten esa actividad los seguirá con interés? ¿O se dirige a los demás para hablarles de los beneficios que puedan significar para un público más amplio?”.
Estas preguntas sencillas encierran no obstante una verdad de hierro. La publicidad es realmente efectiva cuando impacta en más personas, porque reúne interés temático y calidad de exposición. En cambio, si se limita a una fórmula trillada de redacción, es muy probable que la mayoría de la gente abandone el texto antes de llegar al último párrafo.

El bombardeo diario
Volvamos al principio. Los teóricos 5.000 mensajes que se abalanzan diariamente sobre el público intentando sea para mostrar nuevos productos, asegurar la preferencia por otros, consolidar liderazgos en artículos clásicos o comparar la calidad de una marca con la de otra de su competencia, tienen su costo. No sólo el que hay que pagar para difundir el mensaje; también debe pagarse por la cada vez más visible saturación de la gente por la publicidad. Lo que en tiempos iniciales era una contrapartida aceptada por el público (la publicidad sostenía a los medios) dejó de ser tan atractiva a fuerza de abusar de la repetición, los golpes bajos y la capacidad de recepción de la gente.
En todos los lugares donde alguien va, está siendo bombardeado con avisos, spams, el retargeting y mensajes publicitarios que frenan la comprensión del contenido editorial. Como consecuencia, el público empezó a ignorar los avisos. Los observadores más agudos dicen que “el primer mundo se ha alejado cada vez más de la publicidad”.
Hoy, la audiencia de la TV en vivo estadounidense ha caído en un 30% respecto de dos décadas atrás, y la británica, siempre reconocida por su alta calidad, también bajó un 8%. Los televidentes están eligiendo muchas veces ver grabaciones o streams de su elección, y se apartan de la TV en vivo para poder saltear los avisos en la grabación de los programas.
Thales Teixeira, de la Harvard Business School, indicó que también ha decrecido la atención del público hacia los avisos de TV. De casi un 100% de comerciales que se veían entre 1988 a 1991, ha bajado al 20% en la actualidad.
El mismo panorama se presenta en el mundo online. Estudios de rastreo de la mirada revelan que la gente ignora olímpicamente a los banners; en su gran mayoría, ni siquiera los mira. El Reuters Institute Digital News informó en 2015 que el 30% de los encuestados tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido afirmó que “evita activamente los sitios de la web en los que los banners interfieren demasiado con el contenido”. Un encuestado promedio respondió: “los pop-ups me irritan más que ninguna otra cosa en la red. No me gustan los videos publicitarios, pero puedo vivir con ellos porque nunca los escucho voluntariamente. Y los banners no me molestan porque simplemente los ignoro”.
El público no actúa sobre los avisos, aun en el caso de verlos. En 2002, en los albores de la especialidad- el click through rate (CTR) –el promedio de cliqueos sobre los avisos- era del 2,4%. Google dice que actualmente hay un mínimo del 1% de CTR para la búsqueda y un 0,05 de CTR para avisos display.

La rueda sigue girando
John Jantsch, un consultor de marketing, conferencista y autor, se plantea una realidad cotidiana: “Mandar un mail es gratis, crear una página de Facebook es gratis, exceder el alcance del Twitter es gratis, el call calling también, pero la publicidad cuesta dinero. ¿Por qué, entonces, con ese magnífico bajo costo y medios casi gratis sigue siendo necesario hacer publicidad, pese a todos los problemas que crea esta avalancha de mensajes que se infiltra en la vida diaria de los consumidores en general?”
Jantsch observa que la publicidad es, de hecho, una de las tácticas de marketing que llega con una factura. La gente debe extender un cheque para poner avisos o enviar un direct mail, y tiene que hacerlo antes de ver ningún resultado “En mi experiencia la gente se cohíbe antes de hacer publicidad no por causa de su costo, sino porque representa un gasto hasta el momento en que empiecen a llegar los resultados”, agrega.
Pero la rueda de facturación publicitaria sigue en movimiento, no obstante todas las objeciones de los expertos, lo que prueba que cuando se cumplen las condiciones y el mensaje es exitoso, se haría muy difícil alcanzar los mismos resultados con otros procedimientos y medios.
Jantsch recuerda que para conseguir un alto efecto, los mensajes deben cumplir con dos objetivos: estar totalmente focalizados sobre un target específico ideal y crear un punto crítico de percepción para que el contenido valioso tenga efecto.
La publicidad es el único medio que se puede controlar. Si alguien quiere que el mensaje golpee en el día en que se lanza el producto o un evento está a punto de ocurrir, la publicidad es el único vehículo que puede ser controlado desde el principio.
La publicidad, además, permite apuntar al target ideal de consumidores y usuarios.
Asimismo, crea percepción para su contenido, que se agrega a todo lo que ha logrado el mensaje en su llegada inicial al público.
Por último, la publicidad añade credibilidad al mensaje. No es sencillo explicar este mecanismo, pero se confirma diariamente en cualquier sociedad. La aparición de numerosos avisos de una marca hace que el público presuma que ese artículo o producto está funcionando bien.

El negacionismo
Los anunciantes, pese a tantas ventajas, siguen enfrentando vallas en su recorrido de negocios. Una de las más modernas es el software utilizado para evitar ver los avisos. Un reciente reporte de Adobe y PageFair reveló que hay en el mundo 198 millones de personas que están actualmente utilizando esos bloqueadores de publicidad online. El informe arroja cifras escalofriantes: dice que los ad blockers le están costando 22.000 millones de dólares a los editores, y como consecuencia, a los marketers. En el Reino Unido, el 39% del público ha instalado los ad-blockings en sus computadoras, mobiles o tablets. Ese guarismo sube al 47% en Estados Unidos.
Y no sorpresivamente, las cifras crecen cuando se observa qué pasa entre los más jóvenes. Entre los encuestados de entre 18 y 24 años -que constituyen la próxima generación de consumidores- el 55% está usando ad blockers en ambos países.
Más allá de los números, la crisis de fondo que enfrenta la publicidad es de falta de confianza de parte del público. Las recomendaciones que formulan personas allegadas son mucho más efectivas que los mensajes convencionales. Un impresionante 92% de consumidores confían en el boca-a-boca por sobre la publicidad. Claro, está la condición de que los marketers sean recomendados, y esta llave que está fácilmente al alcance de todos los fabricantes de artículos de consumo.
Para superar esa barrera, las marcas están construyendo más y más programas que invitan a los consumidores a crear contenidos marca-céntricos por su propia cuenta. El consumidor que consigue grandes experiencias de usuario genera muchos defensores de la marca, y para avivar el fuego de los testimonios positivos están las redes sociales en primera fila de la batalla.
En 2012, un estudio del Digital Advertising Attitudes, que abarcó a adultos de 18 años y más en Estados Unidos y el Reino Unido, arrojó altos porcentajes de personas que dejarían de utilizar un producto o servicio si lo notaran saturado de mensajes publicitarios: un 27% entre los estadounidenses y un 20% entre los británicos.
Ante resultados similares arrojados por otros estudios, puede decirse que cuando la gente se siente cada vez más acechada, su intención es correr en otra dirección. Al sumarse los mobiles y tabletas a la presión, el tema se complica: aproximadamente dos tercios de los encuestados dijeron no querer que se sumen avisos a sus teléfonos móviles.
Un 67% de los consumidores consultados dijeron que podrían borrar su suscripción a las promociones de una marca si la compañía se excediese en su cantidad. El 28% en Estados Unidos y el 37% en el Reino Unido comenzarían a responder negativamente a nuevas acciones de marketing de la compañía en cuestión. 1 de cada 10 llevarían la protesta a sitios de medios sociales.
En realidad, este es un problema que se extiende a los propios medios sociales. Mucha gente se ha sentido frustrada ante el alud de newletters recibidos por e-mail, los tuits promocionales, las alertas diarias y los mensajes de marketing que reciben diariamente.
“La clave es comunicar moderadamente: lo suficiente como para estar en contacto, pero no tanto como para que su marca se convierta en un paria en su inbox. Tanto en las reuniones como en la publicidad, el buen gusto consigue altos objetivos”, dice Erik Sherman en el sitio .Inc

¿Podrá esta sociedad saturada de comunicaciones no deseadas hallar algún día el punto de equilibrio que sugiere Sherman al defender al buen gusto como el gestor de esa nueva realidad? Si la publicidad es un fenómeno del que no se puede prescindir, el abuso se erige como una barrera para que ella penetre en cantidades crecientes de personas que consumen los medios. 5.000 mensajes diarios parecen ser mucho más de lo que pueda registrar un ser humano. Pero el propio mecanismo tiene su limitación: la atención no es eterna, la recordación menos aún. Al contrario del viejo dicho, “el saber ocupa lugar”.
Esa limitación sería, al fin de cuentas, la que salve a la publicidad de quienes la utilizan en forma irrestricta.