Según una definición generalmente aceptada, una agencia in-house es propiedad de un anunciante y está operada solamente por él. En otras palabras, que en lugar de que una compañía recurra para su publicidad a una agencia externa, sus campañas publicitarias están principalmente manejadas por su propia agencia in house.

Otra definición similar la rotula como “un departamento, grupo o persona que tiene responsabilidades típicamente desempeñadas por una agencia externa u otra agencia de comunicaciones de marketing”.

Hasta allí, las definiciones teóricas. Pero en los hechos, a medida que los presupuestos publicitarios se fueron reduciendo, más compañías se han inclinado a recurrir a agencias in-house para sus necesidades de marketing en lugar de hacerlo con shops externos. Así lo demostró una nueva investigación de mercado realizada por la ANA (Association of National Advertisers), que actualizó en abril pasado datos de un estudio que data de cinco años atrás. En ese trabajo participaron 203 miembros del lado de los clientes, entre ellos Wendy's, Fidelity Investments, Brown Forman, Dell, Wells Fargo, IBM, HP, Marriott, Aflac, Beam, e incluso algunos que trabajan con una cantidad de agencias asociadas, como Kraft Foods.

Tradicionalmente resistidas por los publicitarios de trayectoria en las agencias de todo el mundo, las in-house parecían reservadas hace algunas décadas a algunos clientes deseosos de crear sus propias campañas y enfoques publicitarios. Se decía normalmente que el trabajo de estas agencias era más bien rutinario, incapaz de sorprender al público con propuestas audaces o ideas brillantes, y que sus campañas se extendían en el tiempo –algunas durante varios años-, repitiendo sistemáticamente su idea de origen. Se recuerda que a comienzos de los años 1940s, Rosser Reeves -de la agencia norteamericana Ted Bates y pionero de la publicidad televisiva- acuñó el concepto de unique selling proposition (USP), como fórmula para penetrar en las mentes del público, que consistía en repetir indefinidamente una real o supuesta ventaja comparativa del producto, sin introducir variante alguna.

LA USP fue utilizada masivamente durante mucho tiempo, tanto por las agencias de publicidad externas como las in-house, pero fueron éstas sus más devotas seguidoras. Del uso abrumador de la USP derivó el concepto de hard sell, la contracara de la creatividad publicitaria.

La otra denominación que tienen las agencias in house en los países hispanoparlantes –agencias “cautivas”- introduce un tinte peyorativo que, con el tiempo, parece ir desapareciendo.

Dieciséis puntos

El trabajo de la ANA arrojó en abril que la penetración de las agencias in-house creció del 42% en 2008 al 58% en 2013. Es un salto por demás significativo -16 puntos-, que demuestra que han cambiado las condiciones del mercado para que lo que anteriormente se rechazaba se convirtiera para muchos en una solución creíble.

Cinco años atrás, la mitad de los anunciantes participantes del estudio dijeron que sus compañías no tenían agencia in-house, pero esa cifra cayó a 32% este año. Hubo un 6% que respondió que habían tenido una en el pasado, pero la habían desmantelado, y en el otro extremo, un 4% dijo que no utilizaban agencias internas pero que planeaban agregarlas a sus esquemas de trabajo en el futuro.

Un detalle adicional, pero importante, es que en general ya no se piensa en utilizar las agencias internas en tandem con las externas, como se hacía tiempo atrás, sino en el reemplazo directo de las últimas, un preocupante panorama para las agencias convencionales.

Muchos de los encuestados –un 40%- respondió que entre las responsabilidades derivadas a las agencias in-house figura la estrategia creativa, un área de expertise que siempre se ha visto como excluyente para las agencias de publicidad del mercado.

El presidente y CEO de la ANA, Bob Liodice, reconoció estar “sorprendido” por los resultados del estudio que condujo su entidad. “Es un avance increíble”, señaló. “Dieciséis es una cantidad enorme de puntos para el salto que dieron las agencias in-house en penetración”.

Para Liodice, “esto sugiere que, en general, las agencias están atravesando por un período muy difícil para alcanzar a los marketers. Ahora éstos recurren directamente a Facebook, Google o NBC para conseguir lo que antes les reclamaban a las agencias: ideas, innovación y creatividad”.

Al respecto, el famoso director creativo Guy Sealey escribió en el sitio de theblendagency.com que las agencias creativas “diversifican las capacidades de sus empleados para incluir pensadores y realizadores más híbridos, lo que les hace brindar un pensamiento holístico a sus clientes”. El secreto, según Sealey, consiste en que “la multiplicidad de escenarios de marketing a los que se ve enfrentado el creativo en una agencia externa le da mayores posibilidades de pensamiento lateral y un enfoque más innovador de la comunicación”. Una riqueza que no tendrían los creativos de una agencia in-house.

También en tamaño

Además de crecer en popularidad, las agencias in-house parecen estar creciendo en tamaño, una señal de que los marketers están invirtiendo más en ellas. Otra vez el estudio de la ANA resulta inevitable: cinco años atrás, el 46% de las agencias in-house tenían entre 11 y 100 empleados, mientras que en la actualidad ese número trepó al 57%. Con el agregado que un 43% de los encuestados dijeron que su agencia interna tiene alcance global.

Esta última situación tiene un remoto antecedente en la historia de la publicidad mundial: durante varias décadas la agencia Lintas –fundada en 1899- fue una dependencia directa de Unilever, y su gestión se extendió por todo el mundo, hasta que a comienzos de los años ‘60s su directorio decidió que podía tomar cuentas de otros anunciantes no vinculados con Unilever. En otras palabras, dejaba de ser una agencia exclusivamente cautiva. A la vuelta de tantos años, ahora las agencias in-house han vuelto calladamente a tener un rango de alcance global.

Las agencia internas no sólo han crecido en tamaño (y lo siguen haciendo), sino que también sus aumentan sus capacidades. “Por ahora sólo se trata de una gran cantidad de acciones colaterales y de puntos de venta, pero el trabajo estratégico está aumentando y casi la mitad de las agencias in-house están haciendo en cierto sentido planeamiento y compra de medios”, dijo Bill Duggan, vicepresidente de la ANA. “Cuando volvimos al terreno en junio y julio para preguntar sobre las nuevas funciones como digital, medios sociales y mobile, muchos nos respondieron que habían sido asignadas a agencias in-house”.

Las causas del fenómeno

Pero toda esta explosión de las agencias internas no ha llegado porque sí. Entre las causas profundas está el profundo recorte de los presupuestos publicitarios de las empresas, y el hecho de que la suite ejecutiva se haya visto forzada a hacer más cosas en un conjunto de canales de marketing, con menos dinero. Los anunciantes que tienen agencias in-house dicen que el haber pasado los trabajos publicitarios a una organización interna puede reducir los costos con respecto del outsourcing, especialmente con la creciente dependencia de lo digital y los canales de marketing social.

Las eficiencias en costos resultan así la ventaja más mencionada (88%), y también hay otros factores como el conocimiento institucional (un 14% más que en 2008) que atraen la preferencia de muchos marketers. Los departamentos de procurement de las empresas han influido, y lo siguen haciendo, para el vuelco a la agencia interna (un 45% lo mencionó en sus respuestas).

“Pienso que todo esto está impulsado por la rebaja de costos y la necesidad de conseguir una recuperación más rápida en muchas compañías”, dijo Duggan. “Las agencias in-house están más cerca de los grupos de decisión de la compañía, y tienen conversaciones en los pasillos en lugar de hacerlas por la vía del teléfono o el email”.

Pero al margen de su multiplicación y crecimiento, las agencias in-house enfrentan fuertes problemas para estabilizar su futuro. En la data de ANA, un 45% dijo que a ellas les resulta más difícil mantenerse al tanto de las tendencias claves de la publicidad, factor que creció 9 puntos con respecto a 2008. La otra desventaja es la falta de innovación creativa (que sigue siendo el problema principal de imagen que persigue a estas agencias), una respuesta que pasó del 34% al 43% en los últimos cinco años. Muchos se preguntan si esto último no significa que los marketers no son capaces de atraer cierto talento de calidad al que accede Madison Avenue con mucha más facilidad. Tal vez la clave de la diferencia esté dada en la mencionada variedad de cuentas que atiende una agencia externa, que es un fuerte atractivo para la mayor parte de los creativos. También juega el factor económico: mientras los presupuestos publicitarios de muchas compañías se ajustan con mucha frecuencia, las agencias son a menudo capaces de ofrecer salarios más generosos.

El 6% que, según el estudio, cerró a su agencia interna, citó como razón la necesidad de conseguir mejores capacidades de marketing.

“Siempre se creyó que las agencias convencionales manejaban mejores talentos que las in-house”, dijo Duggan. “Pero yo creo que eso está cambiando. Cada vez hay más agencias internas que realizan mejores trabajos, y existe un cierto grado de migración de talento desde las externas hacia las in-house. Pero este último dato no surgió del estudio realizado”, precisó.

“El contínuo énfasis en los resultados económicos y ahorros de costos ha acelerado a las agencias internas”, siguió el directivo de la ANA. “Pero ahora la novedad es que las in-house no sólo entregan ‘buen’ trabajo sino también ‘rápido’ y ‘barato’, lo que las mantiene en franca competencia”.

A su vez, Liodice se pregunta si los marketers “están más cómodos conversando directamente con las compañías de medios, o haciendo ellos mismos su planeamiento y compra. Yo creo que la respuesta es sí”.

Cinco factores de la economía

Profundizando un poco más en las causas económicas del fenómeno, Adam Kleinberg, CEO y fundador de la agencia Traction, señaló que en el último lustro ocurrieron cinco cosas decisivas:

v   “Hubo una masiva presión financiera provocada por una economía volátil. Las corporaciones respondieron a la crisis financiera de 2008 acumulando cash y reduciendo los gastos.

v   La tecnología digital ha institucionalizado la obligación de dar cuenta de los movimientos de dinero y condujo a acrecentar el foco en el ROI del marketing.

v   Los medios digitales han aumentado enormemente la necesidad de ampliar el número de activos de marcas. Hoy se necesitan docenas (si no cientos) de avisos de banners, páginas Web, videos de Web, apps, emails, tweets, posts de Facebook, Instagrams, Vines, Snap chats, contenidos, contenidos, contenidos… para no hablar de las estrategias detrás de cada uno de ellos.

v   Las agencias internas crecieron en tamaño y lanzaron nuevas capacidades. La definición del término “creativo” ha explotado, pero, en el proceso, algunas clases de creatividad fueron ‘comoditizadas’. Una commodity es algo que no tiene diferenciación. Que es lo que entregamos si se comprime el proceso tanto que al final sólo se consigue un costo más bajo”.

Kleinberg dice que a esta altura, la amenaza que plantean las agencias in-house a las externas es más que real. “Hoy es necesaria una gran cantidad de creatividad para el día a día. Avisos sociales, publicidad de afiliados, banners de asociados, copywriting. La mayoría de estos arrancan con una voz de marca y se van afinando con objetivos en una venta, promoción, necesidad estacional y una corta vida en las góndolas de los comercios. Cientos de repeticiones y mensajes pueden ser producidos en la maquinaria in-house. Ninguna agencia puede estar a la altura de esa eficiencia en los costos, ni deberían querer hacer el trabajo comoditizado”.

Las agencias proveen gran valor, pero eso no significa que las marcas deberían privarse de hacer cosas in-house, sigue el analista. “No hay una ley divina que diga ‘No deberás usar photoshop sin tu agencia’. Las agencias y las marcas deben trabajar juntos en elementos que hagan memorable a la marca”.

Para Kleinberg, “a pesar del aumento de los recursos de las agencias in-house, deberíamos recordar que la mayoría de las marcas quieren ver a su talento interno trabajar a la par de una agencia, y no en lugar de ésta”.

Ryan Bonafacino, vicepresidente de estrategia digital de Alex & Ani (que no es un cliente) analizó recientemente esta última frase. “Aunque no puedo justificar el costo de utilizar una agencia para cada pieza de creatividad en el e-commerce, lo que quiero realmente es una verdadera sociedad. Quiero que sean los mejores amigos”.

Un enfoque que ciertamente favorece a las agencias externas. Pero Kleinberg dice que éstas deben plantearse a sí mismas un par de preguntas difíciles: “¿Estamos realmente proveyendo valor? ¿Estamos articulando claramente lo que es ese valor? Si usted piensa que no es así, lo más probable es que su cliente también crea lo mismo. Cualquier negocio que hace dinero sin entregar valor está condenado a fracasar. El suyo no es diferente”.

Cuestión de especialización

Hoy por hoy, más de las mitad de las agencias in-house que existen en el mundo manejan el planeamiento y la compra de medios, desde las revistas (un 32%) y los medios sociales (28%) hasta la publicidad en radio y TV, cada uno en un 21%.

Tres de cada cuatro marketers piensan que es ‘algo importante’ (47%) o ‘muy importante’ (31%) que la agencia que contratan se especialice en su industria, según un trabajo de la consultora RSW/US. Pero, afortunadamente para los shops, el umbral para ser considerado un especialista en la industria no es demasiado demandante. Esto es, 6 de cada 10 marketers cree que la agencia necesita tener sólo el 50% o menos de sus negocios focalizados en una industria para ser considerada una ‘especialista’.

Es una buena noticia para las agencias, porque éstas tienden a especializarse en múltiples industrias: entre las 8 de 10 que reportan tener una especialidad en cierto tema, un abrumador 84% dice que se especializan en al menos dos industrias. De hecho, casi dos tercios informan que están especializadas en al menos tres.

Pero el hecho no escapa a la percepción que tienen de sí mismas las propias agencias externas. El 62% de las relevadas en el estudio de la ANA dijo que la especialización es más importante hoy que tres o cuatro años atrás, comparado con el 47% de los marketers que creen que es más importante una agencia especializada en la actualidad. La discrepancia, según sugiere RSW/US, se debe a que los marketers siempre han reconocido la importancia de algún grado de especialización, mientras las agencias sólo están empezando ahora a enfatizar este rubro, a medida que se multiplica la competencia.

Este es el panorama que actualmente enfrentan ambas partes, las agencias externas y las in-house. Algo es seguro: estas últimas han dejado de ser vistas como la cenicienta del paisaje publicitario, producto del egoísmo o la estrechez de miras de una empresa anunciante, como ocurrió décadas atrás. Y las agencias tradicionales, cada vez más concentradas en su estructura y atrincheradas en holdings de alcance global, deberán extremar sus virtudes creativas y la frescura de sus enfoques para no perder la preferencia de anunciantes que, en muchos casos, vienen enfrentando al mercado desde mucho tiempo atrás.