Investigadores de RAND Health - corporación que investiga acerca del abuso de sustancias desde 1970- hicieron un estudio entre jóvenes estadounidenses con el fin de determinar si su exposición a avisos publicitario de bebidas alcohólicas incide en el consumo de alcohol entre los adolescentes.

Para esto, tomaron a 3111 chicos de 41 escuelas secundarias de Dakotan Sur, Estados Unidos -Estado que está entre los 10 primeros en consumo de alcohol y dependencia de droga entre adolescentes y adultos jóvenes-, y construyeron cuatro tipos de publicidades sobre el alcohol –para televisión, supermercados, revistas y negocios-. También se incluyeron otras medidas como el estudio de las influencias y obligaciones sociales, el grado de exposición a la televisión, las creencias respecto al alcohol, datos demográficos, etc. Además, se expuso a los chicos frente a un programa de prevención contra la droga y el alcohol –Prevent ALERT- a fin de determinar en qué grado ayudaba a disminuir la relación entre la publicidad y el consumo.      

A mayor exposición, mayor consumo

Tal como se preveía, las conclusiones de la investigación –que bajo el título “¿La publicidad de alcohol promueve la bebida adolescente? Resultados de una evaluación longitudinal” se publicó en la edición del 5 de febrero del diario Addiction-, fueron que, efectivamente, la exposición de los jóvenes a avisos publicitarios de bebidas alcohólicas tiene gran incidencia en el consumo tanto entre los jóvenes que ya bebían alcohol –para quienes la exposición a avisos publicados en revistas o en negocios relacionados a la música y al deporte aumentan su consumo-, como para los no bebedores –cuya exposición a avisos de cerveza en los negocios propicia el inicio a una edad temprana-. Con lo cual, los resultados se resumen en una simple ecuación matemática: a mayor exposición, mayor consumo. 

“Parece que se trata de una combinación del mensaje y el lugar de los avisos lo que influye en el ingreso a de los adolescentes al consumo de bebidas alcohólicas”, dijo Phyllis Ellickson –autor del estudio-. Y agregó que las publicidades que muestran una mayor incidencia son aquellas que unen el alcohol con la vida diaria –como las que hay en los supermercados y más aún, en especial en quienes ya habían probado el alcohol, aquellas que se encuentran en negocios relacionados a la música o al deporte-.

La TV, ¿libre de culpas?

Sin embargo, y para sorpresa de muchos, no se encontró una incidencia significativa de las publicidades televisivas de cerveza para ninguno de los dos grupos. Al respecto, los investigadores reconocieron que hay cuestiones que no fueron tratadas en el estudio, con lo cual no hay suficiente información como para descartar su incidencia y advirtieron la necesidad de que se hagan más estudios acercad e esta relación. “Puede ser que aquella publicidad de cerveza en la televisión tenga un efecto acumulativo luego de un período más largo de tiempo o mismo sobre niños más chicos”, dijo Rebecca Collins –psicóloga de RAND y co-autora del estudio.

Conclusión final: si bien son varios los tipos de publicidad de bebidas alcohólicas que propician el consumo entre los jóvenes, las fuentes que dominan dependen de las experiencias previas que cada chico haya tenido con el alcohol.   

Además, el estudio, apoyado por el National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism, sostiene que al efecto que la publicidad tiene sobre el consumo debe sumarse la exposición de los jóvenes a pares y adultos que beben, lo cual podría empeorar la situación.

Programa Projet ALERT

Una parte del estudio de RAND constó de evaluar la capacidad de una versión actualizada del programa de prevención Project ALERT –Adolescent Learning Experiences in Resístanse Training- para disminuir la influencia de los avisos en el consumo. Con la creencia de que este tipo de programas junto a otras políticas deberían ayudar a limitar –o al menos a controlar- la exposición de los jóvenes frente a las distintas fuentes de publicidad de alcohol, se hizo participar a casi la mitad de los chicos en el programa escolar de prevención de alcohol, cigarrillo y marihuana, y se encontró que en ellos las probabilidades de consumo y de ser influenciados por los avisos publicitarios fueron menores que en aquellos que no participaron.

Mediante el uso de la publicidad de alcohol, el programa educativo Project ALERT - conocido como uno de los más efectivos en el país y desarrollado en 1980 por RAND con el apoyo de Conrad N. Hilton Foundation- muestra a los adolescentes las presiones para que consuman alcohol y enseña cómo resistirse a ellas. De este modo, según el estudio, con el programa se redujo un futuro aumento en el consumo de ambos grupos y se neutralizó el efecto de las publicidades de los supermercados sobre los jóvenes que aún no se habían iniciado en la bebida. Sin embargo, no mostró grandes resultados en cuanto a poder disminuir el impacto de dichos avisos sobre quienes ya tomaban alcohol.

De todas formas, Ellickson aseguró que los resultados obtenidos con el Project ALERT demuestran que el intento de estos programas de contener el impacto de la publicidad va por el buen camino.

Sobre RAND Corporation

RAND Corporation investiga sobre los abusos de sustancias desde hace más de un cuarto de siglo, comenzando a mediados de los años 1970 cuando condujimos el primer estudio nacional del curso de alcoholismo después del tratamiento. Hoy los investigadores de RAND abordan un extenso y diverso tipo de cuestiones, desde la mejor forma de impedir el uso de drogas, alcohol y tabaco en la juventud, hasta explicarles los trastornos que el abuso de esas sustancias les ocasionan. 

Un problema mundial

El problema del consumo de alcohol entre los jóvenes no se atañe sólo a Estados Unidos. Según cifras reveladas a fines del año pasado por el European School Survey Project on Alcohol and other Drugs –ESPAD-, los británicos también se encuentran en una posición delicada respecto a este tema. Los jóvenes de este país están entre los mayores consumidores de alcohol en Europa, superados sólo por Irlanda, Holanda y la Isla de Man.  

Uno de los puntos más preocupantes en el Reino Unido, tenía que ver justamente con el uso de las campañas publicitarias que promueven al alcohol como la fórmula perfecta para pasarla bien y con el auspicio por parte de empresas de bebidas alcohólicas a programas populares de televisión.

En este sentido, a fines de año se pusieron en práctica, mediante una entidad llamada Broadcasting Code of Practice, una serie de reglas que prohíben mostrar el alcohol como “estimulante, sedativo o agente de cambio de ánimo” e incluso restringir la publicidad de alcohol en los night clubs.