Hace nada menos que 46 años, con un aporte que pronto se hizo famoso, Theodore Levitt diagnosticó la miopía del marketing. En ese artículo, que se publicó en la Harvard Business Review, criticó duramente a las empresas que tenían una visión demasiado acotada y estrecha de sus negocios.

También se hizo famoso el caso que presentó el profesor Levitt para ilustrar su análisis. Fue el de las compañías ferroviarias que, en lugar de pensar en el transporte en general, sólo pensaban en las vías, y casi se quedaron en ellas. Ahora, en una nota para Advertising Age*, Rance Crain sostiene que los medios de comunicación están cometiendo el mismo error. Y, por supuesto, también tienen que ser caratulados de miopes. Particularmente los medios de papel y tinta se resisten a brindar los contenidos en otras formas que las tradicionales.

Una de las poderosas razones es que todavía esos medios son mucho más rentables que, por caso, los digitales. Además, porque internet no es solamente una line extension de la marca sino que es parte integral de la marca. En las propias palabras de Rance Crain, “el problema es que los medios tradicionales todavía producen más dinero que los nuevos y, por otra parte, los editores temen canibalizar su actual negocio para desarrollar y promocionar los nuevos”.

Éste es, asimismo, el caso de la industria automotriz, que sigue lanzando al mercado sus súper rentables modelos SUV, aunque los compradores quieren autos menos costosos y más eficientes en el consumo de combustible. En cuanto a las agencias de publicidad, en términos generales, continuan detrás de complejas negociaciones de medios en base a costos y a corto plazo.  En tanto que los propios anunciantes están mucho más interesados en encontrar nuevas oportunidades en los medios, en las estrategias y en el largo plazo.

En este aspecto, Rance Crain insiste mucho en el concepto de pertinencia. La pertinencia, tal como la destaca Samir Husni, director del departamento de periodismo de la Universidad de Mississippi, tiene mucho más que ver con el website de un diario o de canal de televisión. Sencillamente, porque la tendencia es very target way. Chris Anderson, el editor de Wired Magazine, lo afirma en el mismo título de su reciente libro: The long tail: Why the future of business is selling more of less.  Porque el ciberespacio ofrece la oportunidad de pasarse de lo masivo a millones de nichos. Y cuanto más acotada es la audiencia, mucho más intensos son sus intereses y su pertinencia.

(*) Advertising Age, 4 de septiembre de 2006.