Desde las marcas como sellos primitivos hasta el actual branding, se ha consolidado un largo y fructífero proceso. Este libro de Joan Costa es uno de los aportes más relevantes para destacar el protagonismo socioeconómico cultural de las marcas como símbolos.

Ya desde su presentación, Costa advierte que la auténtica dimensión de la marca se vincula esencialmente con su imagen. Este reconocimiento implica que lo importante no es tanto la marca en sí sino la imagen de marca. A partir de esta propuesta básica resulta imprescindible analizar el fenómeno de la marca desde distintas perspectivas y de manera integral. Por eso, el abordaje se hace con una visión global desde el diseño hasta la sociología y la comunicación. Así es como la marca se analiza en el contexto del imaginario social. Y así es también como la imagen de marca adquiere su actual y notable protagonismo. En consecuencia, y según el autor, se propone un nuevo paradigma comunicacional “que integra las técnicas del naming, el diseño gráfico, el industrial y el arquitectónico, los mass media y la comunicación interpersonal”. Una nueva fusión que Costa denomina inter media.

Un repaso histórico

Después de dejar en claro qué es una marca, el autor analiza las distintas etapas que recorrió la marca hasta la actualidad. La prehistoria se inicia con el marcaje. El siguiente nacimiento se da en el renacimiento medieval con la aparición del sistema corporativo. El liberalismo económico hace posible la marca moderna. La nueva generación de la marca se corresponde, finalmente, con la era de la información. En el último capítulo del libro, el autor analiza a fondo la construcción de la imagen de marca y la gestión de los intangibles.

Las nuevas tendencias

“Si queremos descubrir las causas que están impulsando las últimas tendencias de la concepción/creación y el manejo eficiente de las marcas, debemos observar la realidad y profundizar su análisis”, señala Costa. Para él, estas nuevas tendencias son las siguientes.

- Las marcas tienden a ser supermarcas o marcas globales. Asimismo, las empresas aspiran a ser marcas.

- Se produce, en consecuencia, la fusión de la imagen identitaria de la marca con la imagen identitaria corporativa (su vertiente comercial).

- Una de las causales más notorias se relaciona con el boom de los servicios, donde predomina lo inmaterial: datos, símbolos, valores y emociones.

- Otra tendencia está vinculada con la satisfacción y la fidelización del cliente consumidor/usuario.

- La última tendencia es, en realidad, una contratendencia: la exigencia de legitimización social de la marca–empresa.

Otra de las muchas virtudes de este libro es que está oportunamente ilustrado. Esto es, que todas las ilustraciones complementan y destacan los casos que cita y analiza el autor.

La marca es investida, entonces, de su discurso simbólico que la transforma en un valor. Un intangible que se ha convertido en el activo principal de nuestras empresas. La marca física ha sido así transmutada en el intangible de su propia imago (imagen mental, imagen pública, imagen social, más allá del valor de cambio y del valor de uso).

Joan Costa: para los frecuentadores de adlatina.com, Costa es un autor que siempre está presente y, en todos los casos, sus aportes merecen la mayor consideración. Sólo habría que recordar aquí que es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. También es consultor de empresas y docente universitario. Y, por último, recomendar otros dos libros suyos: La comunicación en acción e Imagen corporativa en el siglo XXI.