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INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

La historia de Heinz, ketchup y algo más

La empresa que a fines del siglo XX inventó uno de los condimentos más populares de los Estados Unidos, el ketchup, tiene una historia publicitaria más que interesante. Este informe de adlatina.com intenta adentrarse en ella y detectar las claves de una marca que todavía tiene mucho camino por recorrer.

Heinz, la marca norteamericana pionera de productos alimenticios envasados, que ocupa un lugar importante en la vida diaria de millones de consumidores en más de 140 países, se ha convertido en una de las marcas más respetadas a nivel mundial, por la calidad de sus productos y la variedad de sabores y con íconos como el pickle o el ketchup, que cuenta con más de 125 años de vida y sólo el año pasado vendió más de 650 millones de botellas alrededor del mundo. El posicionamiento actual de Heinz es una conjugación de la trayectoria de la marca con acertadas estrategias publicitarias (como la famosa ‘57 variedades’) con el lugar central de sus salsas, sopas y legumbres en la conformación del estilo de vida estadounidense, la incursión en nuevos segmentos como el atún o los congelados y hasta el nuevo posicionamiento del ketchup a nivel mundial. Vegetales para los vecinos El crecimiento de la marca Heinz no puede ser comprendido sin tener en cuenta el empuje y la determinación del propio fundador de la compañía, Henry John Heinz. Desde los 16 años de edad, Heinz estaba interesado en el negocio de los vegetales. Hasta entonces se dedicaba al cultivo de sus propias semillas y al mantenimiento de jardines, y el resultado de esas cosechas era vendido a sus vecinos de Pittsburgh, Estados Unidos. Ya en 1869, inició una sociedad con L. C. Noble y creó la Heinz, Noble & Company, que se especializaba en el cultivo de picantes en un pequeño acre de Sharpsburg, Pensilvania. En 1872 se unió un nuevo socio, E.J. Noble, y se diversificó la cartera de productos con pickles, vinagres y salsas de apios. Ese mismo año, la empresa se mudó a Pittsburgh, localidad sede de la empresa hasta la actualidad. Pero no todo era color de rosa. La empresa se fue a la bancarrota, hecho que obligó a Heinz a unir esfuerzos con su hermano y su primo y crear de las cenizas la H. & J. Heinz Company. Más tarde, cuando la empresa se convirtió en F.& J. Heinz (en 1876) y sus productos comenzaron a llegar a todas las regiones importantes de los Estados Unidos, Heinz introdujo al mercado un singular producto, llamado ketchup o salsa de tomate. Otros productos nuevos fueron la mantequilla de manzana (apple butter), la salsa de pimienta (pepper sauce) y la carne picada. Gracias al crecimiento de la compañía, que ya contaba con su inmensa fabrica en la ciudad de Allengheny, Henry John Heinz se había vuelto millonario y era toda una celebridad en los Estados Unidos. Allengheny City no fue, de todos modos, la única sede: la compañía abrió subsedes en estados como Iowa, Nueva York y Michigan. Del otro lado del Atlántico, los productos de Heinz fueron importados (al Reino Unido) por la casa Fortnum y Mason. La primera planta abierta en ese país comenzó a operar en 1905. La política de Heinz Tras la muerte del fundador, en 1919, su hijo Howard se hizo cargo del negocio y pasó a ocupar la presidencia. Durante la primera mitad del siglo XX, con Howard a la cabeza de la compañía, aunque tuvo que combatir contra la gran depresión y las dos guerras mundiales, la expansión de Heinz fue mundial gracias a las estrategias publicitarias, de marketing y de logística. Los eslóganes de aquellos años, relacionados conceptualmente con la Segunda Guerra, fueron ‘Arvejas para los bombarderos’ (‘Beans to bombers’) y ‘Pickles para cazar aviones’ (‘Pickles to pursuit planes’). El nuevo heredero de Heinz y sus parientes no sólo se dedicaron al comercio. Algunos incursionaron en la política y fundaron organizaciones sociales como la Fundación Internacional de Estudiantes en la prestigiosa Universidad de Yale. Quizás uno de los datos más importantes en la forma de hacer negocios fue que Heinz mantuvo siempre una política de empresa de protección social para sus empleados, con la construcción de comedores, jardines, auditorios y bibliotecas. Los nuevos productos innovadores que salieron al mercado fueron la comida para bebés y las sopas listas para preparar. Ya no había duda de que Heinz era una de las empresas procesadoras de alimentos más grandes del mundo. En la segunda mitad del siglo, la compañía ya contaba con sus propias plantas industriales en Holanda (1957), Venezuela (1960), Japón (1962) e Italia (1963). Luego de cuatro décadas de gerenciamiento familiar, en 1966 el control de la compañía pasó a manos de R. Burt Gookin (un no familiar), quien fue elegido y nombrado Ceo. Se lo conocía como ‘el arquitecto moderno de Heinz’. Pero si de visionarios se trata, fue Anthony J.F. "Tony" O'Reilly quien expandió la cartera –de más de 200 productos– a los mercados de África, China, Europa del Este y Oceanía. Estrategias: 57 variedades El eslogan ‘57 variedades’ fue inventado por el mismo H. J. Heinz, quien se inspiró en una gigantografía de un edificio de Nueva York que anunciaba ‘21 estilos de zapatos’ para una importante casa de calzados. A Heinz le encantó la idea y en 1896 la adoptó para su compañía, aunque eligió el mítico número 57 en honor su supuesto significado especial. El resultado fue una de las campañas más exitosas en la historia de la publicidad. Por entonces, los productos de Heinz llegaban a las 200 variedades, una característica que se mantuvo vigente por casi cinco décadas. Además, la empresa construyó gigantescos carteles eléctricos ubicados estratégicamente en todo el país. Uno de los más impactantes estaba en pleno corazón de Nueva York: un pickle eléctrico de 40 pies (12 metros) de largo ubicado en la calle 23 y la avenida Broadway. Los gigantescos anuncios de Heinz no pasaron desapercibidos para niños, jóvenes y adultos, quienes quedaron impactados por su magnitud, a tal punto que hacían lo imposible para fotografiarse junto a ellos. Estas estrategias, sumadas al inicial merchandising alentado por los directivos de la empresa, convirtieron a Heinza en una de las marcas más populares de los Estados Unidos y Canadá. Pero esas no fueron las únicas estrategias: la participación de Heinz y de sus productos en las Ferias Mundiales garantizaba los estándares de calidad de la marca alimenticia. El pickle de Heinz Para los observadores de la industria, en sus comienzos Heinz había sido una empresa de pickles. Por eso su fundador había sido apodado ‘El rey del pickle’. Este enlatado tuvo su propio logo, que consistía en un pickle visto de perfil con la palabra Heinz en el centro, lanzado antes que la famosa salsa de tomate. H. J. Heinz se encargó de promocionar el producto él mismo regalando, una vez al año, prendedores con forma del verde vegetal a quienes visitaban las instalaciones de la compañía. El pickle de Heinz fue uno de los productos más conocidos, pero no llegó a ser tan famoso como el ketchup. La particularidad del pickle, al igual que el kepchup, es que se puede combinar con una gran variedad de comidas. Pero su consumo a nivel mundial no es tan difundido. Quizás porque para productos de este tipo el consumidor debe invertir más tiempo en la preparación. Sin embargo, hoy el pickle va ganando mayor terreno en los mercados mundiales gracias a su incorporación en la dieta diaria, en sandwiches, en ensaladas, en comidas livianas y en las tradicionales entradas. Heinz, productos para la familia El gran acierto de Heinz fue la variedad de productos que ofrecía a las amas de casa estadounidenses para preparar las comidas diarias. Las publicidades siempre hacían referencia a las 57 variedades, presentes con frases como ‘How many of 57 do you know?’ (¿Cuántas de las 57 conoce usted?). Desde la publicidad, los envasados de Heinz –las sopas, la línea de legumbres, las comidas para bebés y los pickles– se mostraban como productos buenos y saludables por su valor nutricional, pero sobre todo como aquellos que facilitaban las pesada tarea diaria de cocinar. El mundo de la mujer podía ser más placentero si utilizaba el gran sabor de Heinz, estrategia no del todo equivocada, ya que el futuro rol de la mujer cambiaría pronto su lugar. En esa primera época, Heinz trabajó con agencias pioneras de la publicidad norteamericana como N.W. Ayer & Son y J. A. Hill, entre otras. En esos primeros años se mostraban generalmente ilustraciones, en blanco/negro o color, de los atrayentes productos, como en ‘Woman’. Los anuncios se dirigían, en su mayoría, a la mujer, porque ella era la encargada de la compra en el hogar. Las publicidades eran acompañadas de largos copies que describían la constante variedad de envasados de Heinz, que exigía a las amas de casa saber las diferencias de sabor de los distintos productos y la manera de combinarlos en nuevas comidas. Un ejemplo de ello es la mantequilla de manzana en ‘Heinz Apple Butter’. Hoy se puede decir que estas publicidades gráficas, de la primera mitad del siglo XX, educaron pero sobre todo informaron a los consumidores acerca de la calidad y variedad de sabores de Heinz. Estas estrategias le permitieron a Heinz posicionarse como el ‘sabor de lo bueno’ para todos los integrantes de la familia estadounidense e, incluso, comunicarlo así en publicidades como ‘Heinz 57 Pure Food Products’, dirigido a los más pequeños. La imagen del ketchup El ketchup Heinz, combinación de tomate y especies, recrea el sabor ideal de la salsa de tomate, ya que conjuga todas las variedades de vegetal rojo (picante, agrio y dulce) en uno solo. A su vez, el ketchup se caracteriza por su suave textura y una coloración roja intensa. Heinz fue una de las primeras marcas en vender el producto envasado en botella de vidrio. Se utilizó este material para mostrar que los ingredientes del producto no eran adulterados. La imagen del ketchup Heinz ha cambiado su packaging, pero no su esencia. El legendario logo, con su respectiva etiqueta, aparecieron en 1876 con el primer envase octogonal de vidrio transparente (en la actualidad es de plástico reciclable). Pero la singular botella del ketchup es reconocida aún sin su etiqueta. El orgullo de Heinz es pensar que en la heladera de los consumidores hay siempre una botella de ketchup Heinz. El icono americano El gran logro de Heinz es haber posicionado su salsa de tomate, mundialmente conocida como ketchup, como el producto que puede acompañar todo tipo de comidas. Si bien en un comienzo la imagen del ketchup estaba sólo asociada a la comida rápida, como las clásicas hamburguesas con papas fritas o los famosos hotdogs, luego pasó a ser el condimento más usado para acompañar todo tipo de comidas. De la mano de la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB), la imagen del kepchup Heinz se convirtió en el nuevo icono norteamericano. Desde las campañas publicitarias se comunicaba ‘No other ketchup tastes like Heinz!’ (¡Ningún otro ketchup sabe como Heinz!). La elección de posicionar a la marca como líder fue la vía acertada, porque en la mente de los consumidores, Heinz, con sus distintas campañas, ya era la marca número uno en alimentos. Cabeza de tomate El ketchup se convirtió en el producto estrella de Heinz y desde las estrategias publicitarias fue necesario resaltarlo. Con la campaña ‘Heinz Tomato Red Magic’ (‘Magia roja del tomate Heinz’) apareció el famoso personaje ‘Tomato Head’ (Cabeza de tomate), vestido de smoking, quien comunicaba las bondades del ketchup como que estaba ‘elaborado con tomates frescos’. Otras de las características de Tomato Head fue dar a conocer todas las variedades de tamaños, como el regular o el envase familiar, y a su vez anunciarlo como ‘The world’s most popular ketchup’ (El ketchup más popular del mundo). Por medio del ketchup, Heinz pudo llegar masivamente a los consumidores y posicionarse como la mejor marca de productos alimenticios envasados, aunque las personas no probaran toda la cartera de Heinz. El eslogan utilizado por aquellos años era ‘Heinz makes everything taste better!’, algo así como ‘¡Heinz hace que todo sepa mejor!’. Atrayendo nuevos targets La diversidad de productos de Heinz fue creciendo, ya en plenas décadas del ‘70 y ‘80 (a tal punto que la compañía ya abarcaba casi todas las categorías de productos envasados alimenticios), y la marca pudo apuntar a nuevos targets. Para los observadores de la industria, el crecimiento de Heinz se debió, por un lado, al aumento del consumo a nivel global (por ejemplo: el ingreso de la mujer y los jóvenes en el mundo laboral y la aparición de nuevos mercados como Asia y América Latina); por otro, al avance de la competencia, con protagonistas como Pepsi Co. o Hershey Foods, entre otras. Vale decir que la gigante compañía de alimentos tuvo que crecer no sólo sacando nuevas marcas, sino también adquiriendo otras ya legendarias. La actualidad Heinz se divide hoy en siete categorías de producción: • Condimentos y salsas; • Sopas, legumbres y pasta; • Atún; • Comidas para bebé; • Alimentos congelados; • Alimentos para animales; y • Otros. Para comprender la magnitud de Heinz es útil echar un vistazo a la variedad de marcas que abarca. En condimentos, el clásico ketchup, la salsa de tomate frito ‘Orlando’ y la singular Guloso. En salsas, la línea de cremas saladas (Salad Cream). En vinagre, la marca Olivine. Para bebés, marcas como Heinz Nature’s Goodness, Heinz Canadá, Plasmon, Wattie’s y Farley’s. En relación a la línea de atunes, las marcas son Star Kist, Greenseas o la popular John West. Pero Heinz también incursiona en segmentos nuevos como los congelados, para gente apurada con poco tiempo para cocinar y limpiar. Las marcas son Budget Goormet, Smart Ones o la línea de comidas semipreparadas Boston Market Home Style. Si se trata de comidas para bajar de peso o mantenerse en forma, existía la línea Weight Watchers Foods, que en 1999 fue vendida por Heinz en 800 millones de dólares. De acuerdo a los voceros de Heinz, una vez realizado el desprendimiento de la marca, el objetivo fue “una estrategia para focalizarse en los productos que hicieron a Heinz famosa, como el ketchup, el atún Star Kist o las papas congeladas Ore-Ida”. Al rojo vivo Para los nuevos consumidores, Heinz es sinónimo, principalmente, de las mejores salsas y condimentos, ya que resulta casi imposible, para la mente del consumidor, distinguir las 5.700 variedades de productos de la marca. A su vez, todos los productos no están presentes en todos países. La imagen del ketchup pasó a nuevas manos en los ‘70, cuando Leo Burnett se hizo cargo de aumentar la fama de la salsa de tomate y llegar a los nuevos jóvenes menos acartonados. Una de las piezas más recordadas fue el ‘Anticipation’, un comercial en el que se utilizaba la canción del mismo nombre interpretada por Carly Simon. Otro comercial televisivo de mucho éxito, en 1988, que se llevo una mención de honor en el Festival de Cannes, fue aquel protagonizado por el joven actor Matt Le Blanc (de la serie televisiva Friends). Pero Leo Burnett no fue la única agencia: a finales de los ‘80 el ketchup quiso renovar su imagen y Heinz optó por Ketchum Advertising, de Pittsburgh, para finalmente volver con la mítica DDB Needham con base en Chicago, ya a comienzos de la década del ‘90. El ketchup seguía vigente, pero en esa nueva etapa era necesario mostrarles a los consumidores que Heinz era ‘el único sabor original’. DDB Needham logró sintetizar la idea en el comercial ‘Big squeeze’, en el que los mismos tomates elegían entrar al envase de ketchup. Cabe aclarar que este fue uno de los primeros comerciales en salir al aire –fue durante el Super Bowl de fútbol americano– luego de cinco años de no-publicidad televisiva para el famoso ketchup. De acuerdo a los especialistas de la industria, las estrategias de marketing de Heinz en relación al ketchup, bajo la presidencia de O'Reilly, estaban más enfocadas a la promoción y no tanto a la publicidad televisiva. La imagen global En la actualidad, la imagen de Heinz es desarrollada mundialmente por Leo Burnett, quizás unas de las agencias con mayor expertise en marcas globales. Antes de la consolidación en la comunicación publicitaria con una sola agencia, Heinz trabajaba con DDB Needham en los Estados Unidos, Bates Dorland en el Reino Unido y la red Euro RSCG en el resto de Europa. El nuevo enfoque globalizador para la compañía llegó de la mano de William Johnson, el nuevo presidente de Heinz, quién luego de su asunción declaro que su idea era “darle a Heinz la calidad de marca estrella como Coca Cola o Nike”. El gran desafío de Leo Burnett es reposicionar la imagen de Heinz como un icono, tarea nada sencilla –pero no imposible– para los creativos publicitarios. Para la compañía alimenticia, el objetivo es estandarizar sus productos. Desde Heinz, uno de los primeros pasos será reforzar el sistema de logística en las grandes cadenas de supermercados, almacenes de comida y verdulerías. Un dato muy importante es el sistema de distribución para todo lo que sea condimentos y salsas en las cadenas de bares y restaurantes. Por otro lado, una de las estrategias es reposicionar los productos, como el ketchup, y fidelizar a los nuevos targets como los niños y los más jóvenes, segmentos que se muestran con la mente más abierta para las variedades de la salsa de tomate y los juegos de sabor. El ketchup de Heinz no sólo viene en color rojo: la marca ya ha lanzado el ketchup de color verde. Y no debe olvidarse de unos de los descubrimientos más importantes, realizado en 1998: el nuevo atributo principal del Ketchup sería que sus ingredientes (Lycopene,un poderoso antioxidante que es creado por el color rojizo de los tomates y protege las células del cuerpo) ayudarían a disminuir los riesgos del cáncer. La vuelta de un clásico Hoy por hoy, la salsa de tomate Heinz está posicionada como el genérico del ketchup en la categoría de condimentos y también como un producto clásico. Con ello, Heinz ha ingresado al universo de las empresas que han sabido construir iconos para sus marcas y productos. La imagen desarrollada por Leo Burnett ha sido reconocida por el ambiente publicitario y por los pares creativos. Quizás dos de las mejores piezas, en cuanto a la simplicidad en la comunicación de los atributos del ketchup, sean ‘French fries’ y ‘Chop’, creadas por Leo Burnett Francia. Ambas gráficas se llevaron un león de Oro en Poster en Cannes 2000. Un dato muy importante de estas dos gráficas es que ya no es necesario mostrar el envase del ketchup: el consumidor ya lo reconoce sólo por su etiqueta. Pero si se trata de botellas, sobrecitos y etiquetas de ketchup, está las campaña diseñada por Leo Burnett Chicago, ‘Lápiz’. En ellas, a modo de juego didáctico, se le dice al consumidor aquello que siempre quiso saber del ketchup pero tenía miedo preguntar. Este estilo de humor para la gráfica también es utilizado por Leo Burnett Dinamarca en piezas en las que cambia el mensaje de la etiqueta por ‘The only American you can hit without getting sued’: ‘El único americano al que puedes pegarle sin ser demandado’. El ketchup de Heinz también tiene un fuerte acento latino, como en la pieza ‘Bienvenidos’, diseñada por la exitosa Publicuatro de Panamá (que se llevó nada menos que el Grand Prix en el Festival Caribe 2000) y fue finalista en el Fiap 2000. En Venezuela, Leo Burnett se puede decir que comunicó en tres palabras el avance de Heinz: ‘Lento pero seguro’. En materia publicitaria, la imagen de salsa de tomate no es la única reconocida, ya que le sigue muy de cerca John West, marca de atún número uno en el Reino Unido. La pieza ‘Fishing’, de Leo Burnett Inglaterra, tuvo gran éxito en Cannes 2000, donde se llevó dos leones de Plata, uno en Press y otro en Poster. Además, obtuvo Grand Prix en el rubro Gráfica en el Festival de Londres 2000. Para ver campañas de Heinz en adlatina.com: • Heinz Estados Unidos-1913 . Heinz Estados Unidos-1920 • Heinz Estados Unidos-1950 • Heinz Estados Unidos-1960 • Heinz Estados Unidos-1970 • Heinz Estados Unidos-1989 • Heinz Estados Unidos-1999 • Heinz Estados Unidos-1950 • Heinz Australia-2000 • Heinz Dinamarca-2000 • Heinz Francia-1999 • Heinz India-1999 • Heinz Inglaterra-2000 • Heinz Inglaterra-2000 • Heinz Inglaterra-2000 • Heinz Inglaterra-2000 • Heinz Inglaterra-1999 • Heinz Panamá-2000 • Heinz Venezuela-2000 • Heinz Portugal-1999 Bibliografía • Fuente: Company Info, About Heinz e Investors en la página de Heinz Estados Unidos. http://www.heinz.com. País: Estados Unidos. • Fuente: Milestones en About Heinz en la página de Heinz Estados Unidos. http://www.heinz.com. País: Estados Unidos. • Fuente: Our Brands en la página de Heinz Estados Unidos. http://www.heinz.com. País: Estados Unidos. • Fuente: Heinz History of Advertising en la página de Heinz Estados Unidos. http://www.heinz.com. 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por Redacción Adlatina • 16 de enero de 2001