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CALIFICÓ A ESAS MARCAS DE “PARÁSITOS”

La FIFA ataca el marketing de guerrilla de Nike y Pepsi

La Federación Internacional de Fútbol Asociado comenzó una guerra abierta contra los anunciantes que no apoyan la Copa del Mundo de Fútbol a través de auspicios oficiales -algo que sí hacen otras marcas, como Coca-Cola, Adidas y Budweiser-, pero que aprovechan su enorme poder de convocatoria con acuerdos particulares que no involucran al máximo organismo de este deporte.

El incuestionable poder de posicionamiento que los grandes eventos deportivos como la Copa Mundial de Fúbol y los Juegos Olímpicos generan para las marcas ha llevado en los últimos años a muchas de ellas a invertir en equipos y deportistas de modo individual, pero sin desembolsar los millones que hacen falta para pasar a ser uno de los auspiciantes oficiales de cada torneo. A ellas ha dedicado la Fifa una comunicación oficial hecha pública en las últimas horas, en la que califica a empresas como Nike y Pepsi de “parásitos” que amenazan los intereses del fútbol mundial, contraviniendo “los más básicos principios de cualquier sociedad”. El caso de estas dos marcas tiene que ver con los acuerdos individuales que tienen firmados con deportistas como David Beckham (Pepsi), Eric Cantona o Thierry Henry (Nike en ambos casos), de entre una lista de estrellas internacionales. Una vocera del organismo que gobierna el fútbol mundial declaró al diario inglés The Guardian que “las actividades parasitarias de los competidores directos de nuestros auspiciantes oficiales están estratégicamente planeadas por expertos de marketing. Pero alguien que sólo se aprovecha de los demás sin dar nada a cambio actúa contra los más básicos principios de cualquier sociedad”. La vocera, además, informó que la Fifa acaba de realizar una investigación de mercado en trece países, cuya conclusión ha sido que el marketing de guerrilla es mala publicidad para la marca involucrada. En diciembre, apenas seis meses antes del comienzo de la Copa del Mundo, 75 por ciento de los aficionados no estaban al tanto de quiénes auspiciaban oficialmente el torneo. Es más: dos de cada diez fans mencionaron a Nike como sponsor, de una lista de 45 candidatos, muchos más de los que mencionaron a su archirrival, Adidas, que sí es auspiciante oficial de Corea-Japón 2002. Los auspiciantes oficiales de ese torneo son Adidas, Budweiser, Coca-Cola, Gillette, Fuji Film, Avaya, Korean Telecom/NTT, Yahoo!, Fuji Xerox, McDonald’s, Hyundai, Philips, Toshiba, JVC y Mastercard.

por Redacción Adlatina • 18 de abril de 2002