“Danone tiene a la innovación como valor central en la misión de la compañía. Este caso es un buen ejemplo de nuestra intención de hacer vivir ese valor a través del uso creativo de la tecnología, para llegar a la gente con una experiencia relevante”, comentó Fernando Ragni, brand manager de Danone.

El caso al que se refiere Ragni es El corazón de la ciudad late al ritmo de su gente, desarrollado junto a +Castro, que en la última edición de los Effie Awards Argentina obtuvo un metal dorado en la categoría Acciones Interactivas y otro de plata, en Innovación en medios.

Al respecto, Manolo Jofré,  innovation strategist de +Castro, sostuvo: “Esta es la primera vez que participamos en los Effie con la alegría y la satisfacción de haber ganado un oro y un plata en las dos categorías en las que inscribimos el caso. Definitivamente, tomamos esto como un premio a la confianza que la gente de Danone tuvo desde el minuto cero”.

Además, Jofré dijo que +Castro es una casa de experimentos y que reconocimientos como el Effie la ayudan a demostrar que la innovación puede ser medida y entendida desde diferentes ángulos para enriquecer el negocio y la relación que una marca puede tener con la gente.

Las particularidades del caso

“Creemos que hubo un par de factores que se combinaron para hacer de la acción algo distinto. Primero, el uso de la tecnología para resaltar y materializar la simple verdad de que las ciudades viven y su corazón late al ritmo de su gente. Desde ese punto nos movimos para hacer todo lo demás”, expresó Jofré.
A partir de esa premisa, +Castro desarrolló un hardware y un software especial para captar y transformar los latidos de los ciudadanos y se eligió el Obelisco como landmark que representó al corazón de la ciudad. Finalmente, la acción se lanzó en el mes mundial del corazón, como una gran oportunidad para ganar espacios en los medios y prosiguió con la donación de testeos en las estaciones del Gobierno de la Ciudad.
“Toda una cadena de interacciones con una propuesta clara, la de conectar corazones para hacer que por primera vez en la historia el Obelisco tome vida con los latidos reales de la gente”, manifestó el creativo.

Balances

Desde la perspectiva de Ragni, los aspectos valorados por el jurado de Effie para premiar la campaña, fueron el gran impacto de la acción en relación a los recursos utilizados, su manera creativa de concientizar a la población sobre la problemática del colesterol y el trabajo en conjunto entre Danone, el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y la Fundación Cardiológica Argentina.

Mientras que Jofré advirtió que las repercusiones que la acción tuvo en los porteños, permitía prever los resultados en los Effie. “Hay un ‘pronóstico de antemano’ que viene no solo de los resultados de negocio sino del efecto que una idea causa en la gente, en sus conversaciones y que, de alguna manera, pasa a ser como una especie de ‘jurado no oficial’ adelantado. Y esto se vio bien reflejado en la entrega”.

La efectividad en el corazón de la estrategia

“La efectividad es la consecuencia de un trabajo creativo; este punto ya no tiene discusión. Effie tiene un valor único, ya que no es netamente un premio a los resultados de manera aislada, sino que también premia el proceso y el trabajo que llevó a esos a resultados. Es muy interesante ver, durante el armado de los casos, a todas las partes involucradas, desde los clientes hasta los directores creativos, todos con muchas ganas de conseguir uno”, manifestó Jofré.

En la misma línea, Ragni subrayó que la efectividad, desde el punto de vista creativo, debe estar puesta al servicio de la construcción marcaria y, desde el impacto, en el negocio. Además, arguyó que para desarrollar marcas relevantes  hay que pensar en el día a día del consumidor y, al mismo tiempo, generar una empatía que vincule a la marca con el consumidor más allá de lo racional.