La campaña incógnita desarrollada por el grupo Publicis para Telefónica Móviles -la unidad de telefonía móvil del holding de origen español Telefónica- llegó a su culminación ayer, con la confirmación de lo que muchos sospechaban: que Movistar es la marca bajo la cual el grupo unificará todas sus operaciones celulares en hispanoamérica, tras la adquisición de las filiales de BellSouth en doce países de América Latina.

La “M” mayúscula y ondulante -que pudo haber hecho pensar a algún distraído en la jefa de James Bond, que se llama literalmente “M”- fue creada por la agencia de branding Wolf Olins. Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de branding, que presentaron en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por medio de más de 3.200 entrevistas, realizadas tanto en España como en Latinoamérica. Así se llegó a este diseño que mantiene el color verde con un toque de azul, que Telefónica considera que es uno de sus activos.

Tres continentes

Las filiales latinoamericanas de BellSouth adquiridas por Telefónica fueron las de Venezuela, Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Perú, Panamá, Guatemala, Nicaragua y Uruguay. Esta transacción se llevó a cabo entre octubre de 2004 y enero de 2005, e implicó una erogación total de 5.850 millones. Telefónica Móviles también tenía operaciones en Brasil, México y El Salvador, además de, claro, España, donde detenta 49% de market share.

Es así que Telefónica Móviles puede jactarse de tener más de 80 millones de clientes en quince países de tres continentes, con lo cual se considera la segunda mayor multinacional de telefonía móvil a nivel mundial y, claro, líder en los países de habla hispana.

Sólo en dos locaciones Telefónica Móviles mantendrá sus marcas preexistentes, porque allí sus participaciones accionarias son inferiores a 50 por ciento: Brasil, donde se llama Vivo; y  Marruecos, donde opera bajo el nombre de Méditel, en participación con Portugal Telecom y un grupo de socios locales.

Despliegue

Se estima que para presentar su nueva denominación, Telefónica Móviles invirtió unos 75 millones de dólares en toda la comunidad hispana, aunque la compañía no lo especificó.

Entre los trabajos realizados para el lanzamiento de Movistar se cuentan: el diseño de la campaña de publicidad para todos los mercados involucrados; la creación del plan de lanzamiento coordinado en todos los países -incluyendo los eventos realizados en simultáneo ayer-; el cambio de imagen de marca en todos los elementos de las operadoras, mediante nuevo material de comunicación publicitario externo e interno;  la preparación de una oferta homogénea de imagen de productos y servicios; los nuevos modelos de atención al cliente y el diseño de una comuniación institucional homogénea.

Los clientes que hasta ayer pertencían a alguna de las diez operaciones de BellSouth adquiridas y los que venían de las marcas locales de Telefónica no percibirán ningún cambio, ni de número ni de terminal.

La coordinación de los trabajos de la presentación unificada de las dos marcas en una nueva implicó la movilización de más de cien mil personas en los trece países latinoamericanos donde opera la empresa que desde hoy se llama Movistar.