Director general creativo de JWT Bolivia, Juan Carlos Vasquez de Velasco tiene una amplia carrera en el ámbito publicitario que comenzó en 1982, en Cosmos Publicidad, a donde llegó para trabajar de bocetista. En Perú, también pasó por Publicistas Asociados –que era representante de BBDO- y JWT Perú, donde se desempeñó durante tres años como director de arte.

Luego de algunas dudas, Vasquez de Velasco decidió seguir los pasos de su amigo Javier García y fue a probar suerte a Bolivia. En 1990 se instaló en La Paz. “Al observar la publicidad local me dije ‘acá me hago la América’. Pero luego de un tiempo me di cuenta que no iba a ser tan fácil, que tenía que conocer primero bien a la gente antes de aventurarme a realizar ideas demasiado jugadas. Ese proceso me tomó varios años y no me arrepiento, ya que al conocer más de este país, poco a poco me fue y me sigue cautivando”, repasó en diálogo con adlatina.com.

Una vez en Bolivia, trabajó en Boliviana de Publicidad;fundó una pequeña agencia llamada Gestión y luego, con Javier García y Jaime Paz Pereira como socio capitalista, fundaron Fondo y Forma. Más adelante, se distanció de su emprendimiento para crear una nueva empresa: Expresión BBDO, que duró cuatro años. A raíz de la crisis boliviana, que precipitó el cierre de su agencia, formó un buró creativo con clientes de la talla de Sony, El Banco Mercantil, Mutual La Primera, Refrescos América y Café Buena Vista, entre otros.  

En 2000, JWT compró Fondo y Forma, que pasó a llamarse JWT Bolivia; y le ofrecieron formar parte de la agencia como director general creativo, cargo que ocupa desde entonces.

adlatina- ¿Cómo fue 2004 para su agencia?

Juan Carlos Vasquez de Velasco: -El año pasado tuvimos varios logros, recuperamos un cliente importante que es el Banco de Crédito BCP. También, gracias al buen resultado obtenido económicamente, pudimos reforzar el equipo humano de la agencia con gente local y extranjera -de la Argentina y Perú-. La primera, para el área de cuentas; y la segunda, para el departamento creativo. Nuestros principales clientes apostaron más a la creatividad, y con ello logramos un avance importante, que este año se consolida con mejores y más jugadas ideas.

-¿Con qué perspectivas encara 2005?

JCVV: -Antes de que supiéramos que íbamos a cambiar nuestra imagen interna, teníamos la convicción de que éste iba a ser nuestro año. Ahora, este cambio de imagen de J. Walter Thompson a JWT refuerza nuestro pensar y nos impulsa a obtener mayores y más ambiciosos logros. Todos en la agencia y, por qué no decirlo, en la región, estamos con las pilas puestas en hacer de JWT la agencia número uno del globo.

-¿Cuáles fueron la participación y los logros de su agencia en los festivales

internacionales?

JCVV: -Todavía no hemos logrado obtener ningún premio internacional. La verdad es que, en el principio de JWT Bolivia, participábamos muy poco de estas premiaciones y, desde los últimos dos años, dependemos del comité regional creativo, quienes aprueban las piezas que deben participar de los festivales, con lo cual en 2003 participamos con una pieza gráfica en el Clio y New York Festival, que obtuvo nada.

Como región, ganamos varios premios en Cannes, New York Festival, Clio y Fiap, entre otros. Ese desempeño se viene dando ya en los últimos años, subiendo a la agencia latinoamericana más premiada entre todas las regiones JWT del mundo.

-¿Cree que los premios equivalen a más clientes?

JCVV: -Primero que nada, se afianza definitivamente la relación con los clientes actuales. Éstos tienen más confianza en la agencia, y ello permite lograr mejores resultados para sus marcas. Como segundo punto, están los nuevos que, al ver un trabajo destacado, quieren lo mismo para sus marcas y suelen convocarnos.

-¿Cuáles son las cinco mejores campañas de su país del año y cuáles las cinco mejores de su agencia?

JCVV: -En Bolivia, desde 2002, no se realiza una premiación local, por lo que es difícil decir cuál o cuáles son las mejores campañas del país. Particularmente, me gustó mucho una campaña realizada para Viva que se llamó Cachuchín, que se trataba de un perrito que llevaba un mensaje. Otra buena fue la de SOBOCE, que retrata la realidad de la gente del altiplano. Tendría que incluir las campañas realizadas por nosotros. Creo que las cinco mejores campañas de la agencia fueron:

Taquiña, un comercial en base a los sonidos característicos de la ciudad de Cochabamba; Paceña, donde realizamos tres comerciales en base a la historia de tres personajes que se conocen en Miami y luego viajan a Bolivia para celebrar los carnavales; Sedal, una campaña que se realizó localmente y tuvo resultados de ventas de un veinte por ciento por encima de lo presupuestado; Oriental, una campaña de muy bajo presupuesto, que trataba de un brasileño que se jactaba de que en su país existían las cosas más grandes y un boliviano que lo interrumpía diciéndole que en Bolivia está el refresco más grande; y por último, Banco de Crédito. Ésta me gustó mucho, obtuvo un gran impacto en su momento y el producto se vendió súper bien. Utilizamos a Johnny Bravo, representado por un grandote de 2 metros y 150 kilos, que hacía el casanova ridículo.

-¿Cómo es la relación de su agencia y qué posición ocupa respecto a las

filiales de JWT en los demás países?

JCVV: -Nosotros somos la única agencia de Bolivia con participación accionaria mayoritaria de una corporación multinacional –WPP-. Con ello tenemos ciento por ciento de participación con la demás agencias JWT del mundo. En el programa Pasión 02 subimos del puesto 23° al 13°.

-¿Cuáles cree que son las características de la creatividad boliviana?

JCVV: -Bolivia está dividida por varias regiones, idiosincracias, etnias, que son muy diferentes unas de otras; y el nivel de educación en su mayor parte es bajo. Por ello, la creatividad boliviana trata de ser simple, sencilla y con alta recordación, ya que la gente acá es así. Ahora, esto no quiere decir que la gente sea tonta y que no aprecie una buena pieza publicitaria, ya que en la mayoría de los grupos focales sale que les gustan los comerciales de Axe, Nike y Pepsi, que se ven básicamente por tv cable.

-¿Cómo llegó a la publicidad?

JCVV: -Uh… Hay que remontarse a muchos años atrás. Allá por los inicios de los años ’80, por una crisis económica jodida de Perú. Tuve que dejar mis estudios en la universidad de arquitectura y ponerme a trabajar. Para no perder el hilo de la carrera, me matriculé por las noches en un instituto. Cuando se terminaron los cursos de arquitectura, y como me gustaba el ambiente del instituto, me matriculé en diseño gráfico. Fue ahí cuando pasé de dibujar líneas rectas a todo tipo de elementos, lo que abrió un nuevo mundo para mí.

-¿Qué le recomendaría a un creativo que está empezando su carrera?

JCVV: -Primero que nada, que la tome con mucha pasión; si esta carrera no te agarra, difícilmente podrás mantenerte en ella. Segundo, que trate de ser íntegro en sus ideas, más que buscar modelos de otros países. Creer en lo que piensa, siente y sobre todo vive. Y tercero, que sea lo más preguntón que pueda; hacerse amigo de todos, viejos, adultos, jóvenes y niños; esa experiencia lo llevará a conocer a la gente y con ello, a realizar ideas que les lleguen.

-Una definición de creatividad.

JCVV: -Creatividad es un proceso evolutivo innato del ser humano. Todos podemos llegar a ser creativos, es cosa de proponérselo y vivirlo cada día.

-Cinco referentes a nivel creativo.

JCVV: -Leonardo Da Vinci, Mozart, Einstein, Coppola y Jesucristo.

-¿Cuáles son sus artistas más admirados en cualquier campo?

JCVV: -John Lenon, Mick Jagger, Woody Allen, Picasso y Goya.

-¿Cuáles fueron las tres personas más influyentes en la publicidad mundial?

JCVV: -James Webb Yung, J. Walter Thompson y David Ogilvy.

-¿Qué hace en su tiempo libre?

JCVV: -¡Quién dice que tengo tiempo libre! (Se ríe.) Normalmente juego tenis, nado y juego a las Barbies con mi hija y a los Power Rangers con mi hijo.

-¿Cómo es su proceso creativo luego de recibir un brief?

JCVV: -Normalmente leo el brief, hago miles de preguntas para estar seguro y después lo dejo. Al cabo de un tiempo, empiezan a aparecer las ideas. Ahora, este tiempo puede ser a veces inmediatamente después de que lo dejé, y otras, después de varios días, e inclusive noches, ya que suelo despertarme a las 3 de la mañana con la idea. Por eso, normalmente tengo una libreta al lado de mi cama, porque no hay nada peor que encontrar la idea y luego por la mañana no acordarse. Para pasar los datos a un concepto, lo primero en lo que pienso son en valores: la ética, la moral, la solidaridad, el amor, la amistad, etc. Escojo uno y con él construyo una frase que en algún caso se convierte en el eslogan y en otros en el concepto de la campaña.

-¿Sigue algún ritual a la hora de crear? ¿Alguna cábala?

JCVV: -La casa donde está la agencia tiene un jardín muy grande, me gusta sentarme ahí y lejos del teléfono y la bulla normal de la oficina para ponerme a pensar. Otra veces salgo a caminar por la calle, ya que el estar entre la gente me inspira. Me río solo, hablo, gesticulo; muchos pensarán que soy un loco suelto y eso me agrada, porque la creatividad está muy cerca de la locura.