“Venezuela tiene mucho más para dar que lo que está dando”, reconoció Juan Antonio Cuecos, gerente general de Leo Burnett Venezuela. Con tres años en el país (desde 1997 encabezaba la gerencia general de Leo Burnett Costa Rica), aseguró que en Venezuela aún hay áreas con oportunidades para aprovechar, sostuvo que en general no se asumen muchos riesgos, pero se mostró optimista en cuanto a los cambios que se están llevando a cabo para elevar la vara creativa del país.   

“Una o dos agencias no van a hacer el cambio. Varios participantes tienen que hacer el esfuerzo y empujar hacia el mismo sitio, para que el proceso empiece a tomar fuerza y a crecer. Yo lo estoy empezando a ver con más seriedad ahora, noto el cambio”, afirmó.

En lo que a su agencia específicamente respecta, Leo Burnett Venezuela ha protagonizado, en agosto de este año, nada menos que un cambio en el liderazgo creativo con la llegada de Fabián Bonelli como vicepresidente creativo, cargo que había quedado vacante luego de que Andrés Moya fuera nombrado director creativo regional de la red para Procter & Gamble Fabric Care. Lejos de desestructurarse o entrar en una etapa de transición, la agencia se muestra entre las más sólidas del país y fue la más destacada en la reciente edición de los premios que organiza la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA). ¿La clave? Más allá de lograr conformar un buen equipo en la agencia, está –en palabras de Cuecos- “en la confianza y exigencias de sus clientes”.

-Adlatina.com: Acaban de ser -por lejos- la agencia más premiada de los premios ANDA. ¿Qué significa esto para la agencia?

-Juan Antonio Cuecos: Estamos muy contentos, obvio. Ha sido un gran reconocimiento, muy significativo, y culmina un año muy importante para nosotros. Habíamos sido nombrados hace poco Agencia del Año por PyM.

-¿Cuál es el presente de Leo Burnett Venezuela?

-J.A.C.: Se han hecho cambios dentro de la organización. Hemos ido ensamblando personas a nivel creativo tras la partida de Andrés Moya y la llegada, en su lugar,  de Fabián Bonelli. Esto le dio a la agencia una nueva inyección de ideas y de esquema de trabajo. Siempre con el foco puesto en mantener el liderazgo de Leo Burnett en Venezuela, que en los últimos años viene siendo muy claro.

-¿Qué elementos les permitieron lograr tan buen desempeño en el Festival?

-J.A.C.: Hay una combinación de métodos y de gente muy interesante en la agencia, tanto para nosotros como para los clientes. Es significativo que hayamos ganado con casi todos los clientes. Usualmente, las agencias siempre tienen uno o dos clientes que son los que empujan y ayudan a conseguir los premios. En cambio, hoy en día, todos nuestros clientes nos están demandando y exigiendo buena creatividad.

-¿Cómo ve la creatividad de Venezuela en general, a juzgar por lo que se vio en el Festival?

-J.A.C.: Este año quizá no fue tan representativo del potencial que existe en la industria publicitaria del país. Esta edición de los premios ANDA estuvo muy dividida. La 2º mejor agencia quedó casi con la mitad de premios que nosotros. No ha sido el mejor año de la industria creativa local.

-¿A qué cree que se debe esto?

-J.A.C.: Bueno… Hay muchas teorías al respecto. Por un lado, el consumo interno se ha disparado tanto que muchos anunciantes no han ido más allá de lo estándar, de lo normal, porque vendían igual. Creo que no es la estrategia correcta. Pienso que el trabajo de las agencias y anunciantes es no bajar la guardia nunca. Uno debe buscar distinguirse. Por otro lado, si bien hay un resurgimiento de agencias más pequeñas que dan la nota, las grandes agencias han aflojado y el mercado -y los premios que se han entregado en el Festival- se los está demostrando.

-¿Qué otras teorías?

-J.A.C.: Fue un año complicado. Marcas que antes anunciaban ya no lo hacen porque hay muchos controles. Hay otras nuevas que están entrando. La dinámica del mercado hoy es muy extraña para nosotros porque escapa a la lógica habitual del mercadeo. Hay un desplazamiento de marcas, cambios de categorías. Por dar un ejemplo: el mercado automotriz se ha disparado, el grado de inversión que hubo este año nunca había sido de tal magnitud.

Por otro lado, hay que tener en cuenta la Ley Resorte, que provocó que para algunas marcas fuera más difícil encontrar el camino para cumplir la ley y, a la vez, lograr los objetivos comunicacionales.

-¿Cómo lo lograron ustedes?

-J.A.C.: Con un equipo de gente excepcional que ha desarrollado un criterio muy maduro sobre lo que es y lo que no es una buena idea. Hemos sido muy organizados. Por otro lado, nuestros clientes confían en nuestro criterio, en nuestras recomendaciones y en nuestro trabajo. Los premios recibidos lo confirman. Lograr esa combinación entre agencia y anunciante es lo que permite que se genere esa simbiosis tan extraordinaria.

-¿La situación política del país no influyó también como otro de los factores?

-J.A.C.: La situación política siempre influye. Es un país que está dividido fuertemente en todo. Y la política tiene su impacto en los negocios. Nosotros no nos vimos afectados por eso porque nuestros clientes han tomado los correctivos necesarios. Pero por otro lado, aquí no hay realmente una crisis económica, que es lo que hace que haya un cambio en la dinámica del mercado. El tema político influye, pero la economía está estable y sólida. Esto le dio la posibilidad a mucha gente de entrar a la compra de servicios y productos a los que no podían acceder antes. El consumidor está siendo más exigente, está conociendo marcas porque hay más y hay nuevas. Entones, ve, prueba, compara. Es un consumidor más maduro. Y en la medida en que los consumidores exijan, el producto deberá ser cada vez mejor. Eso es bueno para todos.

-Nadie quiere hablar mucho de la influencia de la situación política…

-J.A.C.: Uno acá no quiere tocar ese tema. Eso es algo que está ahí. Es como si uno viviera en el desierto: tiene que aprender a vivir en el desierto porque no va a convertirse en césped. Así que el reto es trabajar con eso.

-¿Cómo ve hoy en día la industria publicitaria del país?

-J.A.C.: Todavía hay áreas de oportunidad importantes. El cambio de creativos nos está permitiendo ver otras experiencias. Creo que Venezuela, aunque tiene buen talento, es un mercado donde usualmente no se asumen muchos riesgos, no se busca la milla extra. A veces por falta de tiempo… Son circunstancias del mercado con lo que uno tiene que convivir.

Venezuela tiene mucho más para dar que lo que está dando. La participación en Festivales internacionales es muy tímida aún.

-¿Qué falta para revertir eso?

-J.A.C.: Una o dos agencias no van a hacer el cambio. Varios participantes tienen que hacer el esfuerzo y empujar hacia el mismo sitio, para que el proceso empiece a tomar fuerza y a crecer.

-¿Cree que hay una conciencia de parte de las agencias, anunciantes y organizaciones de la industria al respecto?

-J.A.C.: Yo lo estoy empezando a ver con más seriedad ahora. Hace tres años que estoy acá en Venezuela y noto el cambio. ANDA lo está haciendo, el Círculo ahora se está relanzando y entregará por primera vez un premio. Hay una evolución positiva. Ojalá siga y no se agote. De ser así, Venezuela, con el correr de los años, verá los resultados. Hay que ser paciente y constante.

-¿Cree que los resultados de la reciente edición de los premios ANDA reflejaron de alguna manera esta intención de elevar la vara, de demostrar que hay que apuntar más alto? De hecho, no se ha entregado más que un solo Grand Prix… 

-J.SA.C.: ANDA tiene un gran interés en eso y lo hace elevando el nivel de la creatividad, incorporando jurados internacionales, lo cual es algo relativamente nuevo y que me parece bien, vienen con la mente abierta, con otras experiencias. De todas maneras, no a todos les gustó mucho. En Leo Burnett estamos acostumbrados a tener evaluaciones frecuentes de afuera, entonces nos tomamos muy en serio el tener una vara alta. Por otro lado, cada vez es más obvio y evidente que la buena creatividad produce buenos resultados. Y la gente de la industria está cada vez más preocupada por lograr eso, por tener una buena creatividad, un buen reel, y para eso se necesitan agencias buenas. Las fichas van cayendo porque alguien las empuja. Es como un dominó.

-Con respecto a los medios, ¿cuáles cree que son los más desarrollados actualmente en el país?

-J.A.C.: Hay muchos que se han desarrollado recientemente, como el digital, la Web, el cable. En mi opinión, tenemos que hacer el esfuerzo en todos y no decir “vamos por lo digital que es lo que se está usando”, y dejar de lado los demás medios, los más tradicionales si se quiere. No. Nosotros estamos pensando en 360º. Y se ve, al menos yo lo veo, que están apareciendo muchas compañías que están trabajando en estos nichos. Pero falta que las agencias tomen un rol más activo en lo que a las comunicaciones integradas respecta. No más, sino mejor. No es tanto la cantidad sino la calidad. El trabajo que se haga debe ser extraordinario.