Fue sintomático: cuando la inversión publicitaria en medios digitales superó por primera vez a la de televisión en los Estados Unidos, Marc Pritchard –CMO global de P&G, el ejecutivo que maneja el más alto presupuesto publicitario– plantó un ultimátum contra la falta de transparencia en las auditorias de los principales players digitales (Google y Facebook), quienes hasta el momento sólo dan a luz estudios propios, poco creíbles.
En un mensaje ante la conferencia de la ANA (Association of National Advertisers), Pritchard dijo que si Snapchat, Google, Facebook o cualquier otra plataforma no puede entregar mediciones de visibilidad confiables de una tercera parte –como las que acredita el Media Rating Council– o no adopta salvaguardas contra el tráfico fraudulento o el contenido inapropiado hacia fines de año, él estará completamente preparado para dejar de poner dinero en ellos.
 
Segundo frente de tormenta
Paralelamente, en Europa, más precisamente en Reino Unido, se generó otro frente de tormenta cuando Havas congeló la inversión en Google y YouTube. “Hemos tomado la decisión en nombre de los clientes en el Reino Unido, que incluyen a O2, Royal Mail, BBC, Domino’s y Hyundai Kia, de hacer una pausa en todas las inversiones en YouTube y Google Display Network (GDN) hasta nuevo aviso”, sostuvo el grupo francés. Como bola de nieve que se transforma en alud instantáneamente se unieron los grandes anunciantes. El detonante fue la aparición de mensajes publicitarios junto a contenidos objetables.
La Association of National Advertisers también lanzó una declaración para apoyar a integrantes de la entidad que “han suspendido su publicidad en sitios de Google, incluyendo a YouTube, después de que algunos avisos fueron ubicados cerca de contenidos objetables, incluyendo sitios que predican el odio y el terrorismo”.
 
2017, el año del quiebre
Las soluciones deberán llegar rápido ya que como la gota que horada la piedra, luego de poco más de 20 años, la inversión publicitaria en internet superará a la de televisión en el mundo (Google es el medio más importante en este rubro). Lo vaticinan todos los expertos. El año pasado ya sucedió en los Estados Unidos: “Las ventas de publicidad digital superaron a las de TV por primera vez en 2016, al aumentar a 70.000 millones de dólares comparadas con los 67.000 millones de la TV nacional y local”, asegura un informe de Magna (agencia de IPG Mediabrands). Mientras, un trabajo de Zenith Australia pronostica que los avisos web representarán el 36,9% de la inversión de 2017 en el orden global. En la red se desembolsarán 205.000 millones de dólares, un número mayor al que se vaticina para la televisión, que será de 192.000 millones.
Por su parte, Latinoamérica puede tener un leve crecimiento. Es una región con clima expectante luego de la recesión que sufrieran varios países, entre ellos Brasil y Argentina, lo que generó una caída de 0,5% en 2016.
 
El gigante quedó rodeado
En los arrabales de Buenos Aires, cuando un guapo instaba a la pelea a un contrincante se decía coloquialmente que “le mojó la oreja”. Para todo hay una primera vez y Google, que hasta el momento estaba muy cómodo y seguro en la cima de la colina, sintió el apriete. Salió a la luz un sentimiento que venía creciendo y que finalmente explotó.
Obviamente, las voces con entonación de reclamo de otros grandes anunciantes continuaron. Por ejemplo la de Antonio Lucio –CMO global de HP y el latino más influyente–: “Es hora de que los grandes networks digitales se comprometan a ofrecer garantías y transparencia. Los anunciantes requerimos ese compromiso. Si nos venden los beneficios conceptuales de programática y nos cobran por ello, también deben asumir la responsabilidad cuando el sistema falla. Permitir que mensajes de marcas importantes terminen en sitios que atentan contra la integridad de esas marcas, es una falla imperdonable”. Relevante, sobre todo porque HP invierte el 70% de su presupuesto en medios digitales.
Latinoamérica no es ajena a esos movimientos. Muchos de los principales players regionales, consultados por este cronista, aseguran que tienen fuerte inversión en digital y que Google “es un importante canal de comunicación por search y por YouTube”.
Todos los consultados creen que la sangre no llegará al río, porque las empresas tecnológicas tienen recursos y son de reflejos rápidos. Keith Weed, CMO de Unilever, dejó entrever lo que finalmente sucederá: “Nadie debe pensar por un segundo en que no estamos teniendo el tipo correcto de conversaciones. Estamos atendiendo paso a paso la situación”.
Como observara agudamente Samuel Johnson, “casarse por segunda vez es el triunfo de la esperanza por sobre la experiencia”. A Google parece haberle caído todo el peso de la experiencia. Ya no es intocable, pero mantiene la esperanza.