Gonzalo Fonseca está profundamente involucrado con su profesión. No sólo se acercó al planning en el mismo año en que caía el Muro de Berlín, sino que fue uno de los socios desde la fundación de la filial local de APG, entidad surgida en Gran Bretaña para generar debate y formación. Así y todo, no considera que la disciplina sea algo para generar una carrera específica. “Es en la diversidad de las formaciones que se encuentra una fuente natural de experiencias que resultan sumamente útiles y ricas para la disciplina. Sí puede haber un acercamiento a las instituciones educativas, como de hecho hemos promovido desde APG a través de clases y charlas”.

- ¿Cómo fue su primer acercamiento a esta disciplina?

- Mi primer contacto con el planning lo tuve al empezar a trabajar en Ayer Vazquez. Allí había un departamento que en aquella época se llamaba marketing. Fue así como empecé a descubrir que era mucho más interesante cuando se podía investigar sobre el consumidor, entender la marca en profundidad y cuál era la mejor manera de hacer una aproximación en su comunicación; era el sueño de un curioso. Podía estar observando y entendiendo todo el día, y además a uno le pagaban por eso. En 1993, cuando estaba a punto de cambiar de agencia para trabajar como ejecutivo en Ogilvy, me ofrecen ingresar al área de planning y no lo dudé. Además, mi paso por McCann me expuso a un nivel de globalización muy alto. Cuando empecé a trabajar allí tuve contacto con muchos proyectos que tenían alcance regional y mundial también. Eso me permitió romper con los prejuicios ególatras de argentino.

Casa Matriz es una agencia pequeña, pero le destina una importancia primordial al área del planeamiento. “La envergadura de nuestra agencia tiene una ventaja y una contra. La contra, los recursos humanos son limitados, somos pocos pero buenos. La ventaja, el equipo de planning de la agencia lo integramos con el director creativo y eso se da poco en la mayoría de las agencias, cosa que sostengo con 16 años de distintas agencias grandes”.

- ¿Tienen muchos conflictos con los creativos?

- No debería haberlos. Pero cuando el planner quiere competir con el creativo o el creativo cree que esto sucede hay un problema. A muchos creativos no les gusta que les definan límites. Pero eso es necesario para poder cumplir con los objetivos de una marca. Por eso, si se entiende el rol del planner como un facilitador para el desarrollo creativo, no debería haber conflicto.

De planners y cocineros

Teniendo en cuenta la cantidad de tiempo en la que Fonseca está involucrado en el área, el análisis sobre los avances y retrocesos del planning es en primera persona: “En un principio el planning era visto como una interfaz entre la empresa de investigación y el resto de la agencia. Por suerte esta disciplina se fue incorporando de una manera más natural y conveniente para el negocio. Tal vez la incorporación de más planners en el mercado colaboró con ello. Todavía falta recorrer un camino importante para concientizar sobre los beneficios de incorporar planning al proceso, pero se avanzó mucho”. En paralelo, la situación en la Argentina es positiva: “Por fortuna hay cada vez más agencias que tienen un planner en su equipo y eso es positivo para todos. Para planners, para clientes y para el negocio en general”.

- ¿Por qué es importante que exista este rol?

- Porque para tener una buena torta, se necesita que algún cocinero cuente los secretos de la receta. Para eso se necesitan muchas horas en la cocina, y en planning, como en la cocina, hay cosas que sólo las da la experiencia.

- ¿Cuáles son los clientes actuales de la agencia, y con qué proyectos estuvo usted involucrado?

- Las marcas TRESemmé, Folicuré, St Ives, Veritas son los que más tiempo me llevan. Además de Osram, ARBA y CREA. Como lanzamiento de marca las más recientes fueron Folicuré y Farmaco. Dos líneas de cuidado personal, para la caída del pelo y cuidado de pieles sensibles, respectivamente. Además estoy trabajando en un nuevo proyecto para el desarrollo de marcas y posicionamiento con un diseñador industrial, Alejandro Perren.

Hablando de la situación local, la Argentina, dice, está pasando por un momento de crecimiento de la tecnología. En este sentido, los medios digitales y alternativos crecen cada vez más. “Necesitamos entender claramente cómo impactan estos medios en la sociedad, el consumidor y cómo pueden ser utilizados para las estrategias de comunicación a desarrollar. Sin embargo, para nuestro trabajo son facilitadores de acceso a fuentes de información e inspiración para tener un mayor contacto con el consumidor, no sólo de acá, sino de cualquier otro lugar del mundo”.

- O sea que el trabajo se modificó.

- No. Lo que tenemos que hacer es entender qué impacto tienen estas nuevas herramientas en la vida de los consumidores y cómo incide eso en la vida de las marcas para las que trabajamos. Después si lo plasmamos en un brief a través de un medio digital o del viejo y tradicional papel, es una cuestión de estilos.