“Para los anunciantes es fundamental saber que una agencia puede ser no sólo creativa sino, además, capaz de aplicar esa creatividad a acciones de comunicación que nos den la efectividad buscada”, asegura Gonzalo Careaga, gerente de medios de Telefónica de Argentina y uno de los miembros del jurado de la segunda edición de los premios Effie Argentina, que estará presidido por Juan Garibaldi, vicepresidente y gerente general de Clorox Latinoamérica Sur.

Con respecto a su designación para participar en el certamen como jurado, Careaga afirmó que no sólo lo halaga sino que le parece una experiencia enriquecedora. Además, destacó la importancia de que comience a privilegiarse la efectividad publicitaria.

-Adlatina.com: ¿Qué piensa de que haya en la Argentina un premio que mida la efectividad publicitaria?

-Gonzalo Careaga: Me parece muy bien. En realidad, creo que es una excelente manera de premiar a la publicidad. Las estrategias deben realizarse con el objeto de obtener los resultados establecidos. En la medida en que no se pierdan de vista estos objetivos, el resultado es, o debería ser, un éxito seguro. Premiar a la efectividad permite sugerir que cada vez más vamos a privilegiar este concepto por sobre cualquier otro que nos pueda distraer del objetivo primario.

-¿Cómo puede repercutir esto en el mundo de los anunciantes?

-G.C.: Como anunciante, lo veo francamente positivo. Incorporar en el análisis no sólo la pieza sino también su estrategia y resultados, impacta directamente sobre la gestión del anunciante. La posibilidad de revisar distintos casos, su problemática, la estrategia del plan, su implementación y sus resultados, ayudar a pensar en las infinitas variables de solución posible a cada una de las problemáticas que plantea cada acción de comunicación.

-¿Qué significa para usted participar de este jurado?

-G.C.: Ser parte de este jurado me halaga. La posibilidad de debatir, coincidir y disentir con colegas responsables de las distintas áreas del proceso de comunicación es por demás enriquecedor.

-¿Qué opina de la edición pasada de los Effie?

-G.C.: Creo que hubo muy buenas producciones. Se presentaron materiales de excelente calidad. Entiendo que no debe haber sido para nada sencillo para los jurados poder llegar al dictamen final.

-¿Y que espera concretamente del certamen?

-G.C.: Espero que la calidad de este año nos “complique” de igual manera que al jurado del año pasado. Sabiendo, conociendo y habiendo sido parte de estos procesos, me parece absolutamente justo que se premien los esfuerzos y los buenos resultados en su conjunto.

-En función a lo que se vio durante el año, ¿cree que se encontrará con buen material?

-G.C.: Sí, seguramente. Más allá de las características de impacto que uno percibe habitualmente en la tanda, vamos a poder ver la radiografía de cada una de las acciones inscriptas. Lo que quizás para un consumidor común fue un aviso más, desde el análisis de los resultados y de los motivos que permitieron generar la comunicación, se puede ver que lograr la eficiencia podría ser mucho más sencillo de lo que uno se imagina.

-¿Cree que la creatividad va de la mano con la efectividad?

-G.C.: Claramente, pero no en forma exclusiva. Son muchos los factores que intervienen para conseguir efectividad. La creatividad va a ser protagonista, pero no se le puede cargar ni toda la responsabilidad, ni todo el mérito.

-¿De qué otras cosas depende entonces la efectividad de una campaña?

-G.C.: Esto va a estar siempre sujeto a cuál sea el problema o los objetivos planteados. Igualmente nos vamos a encontrar, cualquiera fuera el caso, en lugares comunes.

-¿Por ejemplo?

-G.C.: El escenario propio, el de la competencia, la contaminación publicitaria del mercado en general, la selección del mix de medios y cada uno de sus vehículos... El abanico es interminable. Lo interesante es ver cómo un equipo es capaz de racionalizar todas esas variables y accionar efectivamente, a pesar de todos esos factores externos (y a veces internos) sobre los que no se tiene control.

-¿Qué importancia le dan ustedes a la efectividad de la publicidad que hacen las agencias, a la hora de contratar una?

-G.C.: Para los anunciantes es fundamental. Es bueno saber que una agencia puede ser no sólo creativa sino, además, capaz de aplicar esa creatividad a acciones de comunicación que produzcan la efectividad buscada.