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REFLEXIONES LIGERAS

Gacetillas, esas maltratadas

Verdaderos puentes entre empresas, medios y lectores, las gacetillas no suelen ser consideradas por sus responsables como piezas que merezcan atención y cuidado. De allí que la gran mayoría de las que se reciben hoy en diarios y revistas contengan errores capitales que atentan contra su eficacia y posibilidades de publicación.

El género más desatendido y maltratado de las comunicaciones institucionales es, sin duda, la gacetilla empresaria. Breve relación de una noticia vinculada a una compañía, local o internacional, es a menudo el único puente que une a empresas y medios con el fin de informar al público acerca de inversiones de capital, lanzamiento o relanzamiento de productos, cambios en el packaging de un artículo específico, modificaciones en el directorio o en la cabeza de una firma o grupo económico, inauguración de plantas de fabricación, eventos especiales, promociones, cambios en la composición del capital accionario, viajes de ejecutivos, apertura de nuevos departamentos. En una palabra, todo lo que pasa en una empresa y merezca ser comunicado. Y sin embargo, pese a que tales noticias son casi siempre de interés vital para las compañías, el diseño y la confección de las humildes gacetillas quedan muchas veces librados al azar, a cargo de personal no suficientemente capacitado como para producir un buen trabajo y conseguir con él resultados eficaces. Porque vale recordar que la gacetilla llega a los medios para luchar en una guerra desigual: debe competir con una cantidad creciente de piezas llegadas de otras empresas, para ganarse un lugar en las secciones empresarias de diarios y revistas, que son naturalmente mucho más estrechas que la generosa oferta gacetillera. En un diario capitalino, por ejemplo, cuatro de cada cinco gacetillas está condenada al temido tacho de desperdicios que acecha bajo los escritorios de la redacción. La proporción, rigurosamente chequeada con varios responsables del área, se ha vuelto más negativa desde la utilización masiva del fax para estos menesteres, primero, y luego con la creciente introducción del e-mail en este mismo terreno. Por eso, por el aumento casi geométrico de la producción y envío de gacetillas, es hoy más importante que nunca mejorar la calidad de esta descuidada rama de la comunicación empresarial. Porque una gacetilla sólo tiene chances de llegar a ser publicada si reúne varias condiciones imprescindibles, capaces de convencer al seleccionador más exigente: contener una noticia real, tener claridad expositiva, mantener el orden tradicional de la crónica periodística (la llamada ley de pirámide invertida), ser muy parca en materia de autoelogio y autobombo, brindar información precisa, sin ambigüedades, ser breve e interesante. Los seis pecados capitales Si la pieza reúne todas estas bondades estilísticas, no necesitará de recomendaciones especiales para ver la luz en las secciones empresarias y de negocios de los medios: será elegida por méritos propios, y muchas veces hasta podrá generar lo que es la aspiración de máxima de la empresa que la envía: despertar el interés del medio por hacer una nota con ese tema, en lugar de publicar simplemente la gacetilla. Realizadas por los departamentos de prensa de las empresas o por agencias especiales contratadas al efecto, las gacetillas que hoy aterrizan en las redacciones de diarios y revistas dejan lamentablemente bastante que desear, siempre hablando en general y salvando valiosas excepciones. De allí que convenga recapitular algunos de los errores más habituales, para que pueda comenzarse una tarea de reversión de los problemas. -Problema 1: la gacetilla no contiene una noticia propiamente dicha. A lo largo del tiempo, algunas empresas han contemplado a la gacetilla como una manera más o menos sencilla de conseguir un lugar publicitario gratis en un medio de comunicación, generalmente gráfico. De este grave error conceptual deriva el hecho de que con frecuencia se envíen textos que no contienen ninguna información para el lector, y que se limitan a acumular adjetivos encomiásticos de los productos que elabora la compañía. Se olvida, en este caso, que la sección negocios o empresarias, pese a todas sus limitaciones, no deja de ser un material periodístico, y que el lector lo considera como tal, más allá de que intuya cierta relación de buena voluntad entre empresa y medio al haberse insertado esas pastillas informativas. En casi todos los casos, la falta de noticia provoca el descarte de la gacetilla, salvo casos muy especiales de “obligación” entre las partes. -Problema 2: falta de claridad expositiva. En este caso suele existir una noticia, suelen brindarse detalles informativos de cierto peso y entidad, pero la redacción es tan confusa que habría que repetir dos o tres veces la lectura del texto para comprender la novedad que se intenta comunicar. Generalmente no hay tiempo ni paciencia para una triple lectura, y lo más probable es que el esfuerzo termine ominosamente en el canasto más cercano. -Problema 3: no utilización del orden de pirámide invertida. En técnica periodística existe una ley no discutida que indica que las noticias (no así las notas o reportajes) deben desarrollarse en orden de importancia decreciente, esto es, arrancando con lo más trascendente. Una gacetilla empresaria, por tratarse de una minicrónica o noticia, no escapa a esa regla. De allí que si hay que comunicar el relanzamiento de un producto, desde la primera línea hay que hablar del relanzamiento, si conservará la marca, qué ha pasado con el packaging, y a veces anticipar el precio de mercado. Si, en cambio, el autor del texto arranca con una disquisición histórica de lo que ha significado ese producto en el mercado, y reserva para el final la noticia principal, la gacetilla será casi siempre un intento fallido. Los datos complementarios o inclusive curiosos deben reservarse para el final, lo que libera al periodista de incluirlos o no en el texto definitivo que sale a la calle. -Problema 4: abundancia de autoelogios y autobombo. Como se dijo más arriba, una gacetilla no es un aviso sin cargo que el anunciante le arranca al medio de puro despierto y sagaz que es. De allí que no tengan sentido (y perjudiquen gravemente el resultado final de la evaluación) la inclusión de frases como “líder indiscutido en el mercado” (sobre todo cuando es conocido el hecho de que ocupa el puesto número 3 o 4 en el market share), “una demostración más de su excelencia empresarial”, “siempre señalando el camino en su rubro”, “materiales de primerísima calidad”, y otras tantas joyas por el estilo. En lugar de la primerísima calidad, el lector apreciará datos concretos del origen y rendimiento de esos materiales, por ejemplo. Por lo demás, una redacción periodística responsable podará, al editar el texto, esas magnificencias y ditirambos. El secreto es, otra vez, no olvidar que una gacetilla es una información para el lector, no un masaje al ego para el fabricante. -Problema 5: falta información precisa y sin ambigüedades. Muchas gacetillas, por ejemplo, afirman muy sueltas de cuerpo que un determinado vino se ha elaborado ”teniendo en cuenta las características de alta exigencia de los paladares argentinos”, o que la marca “lleva ya más de cuarenta años en el mercado”, elaborando sus productos con uvas “altamente seleccionadas” , para asegurar “la máxima calidad”. Todos estos giros, por cierto, son de una ambigüedad e imprecisión conmovedoras. ¿Qué cosa será la alta exigencia de los paladares argentinos? ¿Cuántos años son más de cuarenta? ¿41? ¿47? ¿Cerca de 50? ¿Por qué no decir 42? ¿Qué será una uva altamente seleccionada? ¿No convendría hablar de varietales, o de corte, o de determinado tipo de mezcla, en lugar de una alta selección que nadie conoce, a no ser que se produzca a tres metros sobre el nivel de la tierra? Todas estas fallas deterioran la exigencia de precisión informativa que, repetimos una vez más, debe tener una gacetilla para ser seria y eficaz. -Problema 6: textos largos y monótonos. Nadie resiste una gacetilla de más de 20 líneas. Esta ley, que he podido comprobar en largos años de contacto con el género, hoy es más vigente que nunca, ante la superabundancia de papeles que arrojan el correo, el fax y el e-mail. Un nuevo presidente de una compañía no requiere tres páginas de currículum para la prensa: simplemente unas pocas líneas para hablar de su especialidad y mencionar empresas en las que estuvo y cargos que ocupó. Una buena foto hará el resto, especialmente si va en papel y en diskette simultáneamente. Siempre se dijo que lo breve vale por dos. En la gacetilla, esa reina de la brevedad expresiva, vale por tres. O por cuatro. (*) Director periodístico de EL PUBLICITARIO

por Redacción Adlatina • 6 de febrero de 2001