Comenzó su carrera cuando se tituló de diseñador gráfico. “Siempre me gustaron la parte más cinematográfica y la  redacción, y miraba con ojos amistosos estas formas de comunicarse”, recordó Eduardo Frederick, director general creativo de TBWA\Frederick, en entrevista con adlatina.com.

Fue director de arte de la revista Apuntes del diario El Mercurio, que tenía un equipo editorial específico. Después se dedicó al diseño free lance y fue entonces que comenzó a involucrarme más en lo creativo-conceptual.

En 1985 se incorporó BBDO Chile, donde permaneció cinco años. “Fue una etapa muy interesante, de mucho aprendizaje; compartí con un equipo creativo y humano potente”, contó.

En 1990, su hermano Cristián –actualmente gerente general de TBWA\Frederick- y Eduardo Valenzuela lo invitaron a integrarse a su agencia –en ese entonces Frederick y Valenzuela-, que era de tamaño mediano. Su idea era hacerla crecer y poner más énfasis aún en lo creativo, aprovechando la especialización de Eduardo.

“En esos años, en el marco de la tendencia a la globalización y a las grandes fusiones de redes mundiales, partimos a Nueva York en busca de una posible asociación estratégica con una red global. Nos llamó la atención TBWA y tuvimos una muy buena conexión, pero ellos aún no estaban interesados en hacer negocios en Sudamérica”, contó. “A principios de 1995 se dieron vuelta los papeles y fueron ellos quienes vinieron a Chile en busca de una asociación. Así fue como nos casamos con TBWA para formar TBWA\Frederick; y no fue un matrimonio por conveniencia. No nos casamos con la red más rica, sino con la más entretenida, con la que nos pasaban más cosas, con la que teníamos mayor conexión. TBWA era una red joven aún en Latinoamérica, y no nos equivocamos”.

-Adlatina.com: En líneas generales, ¿cuáles fueron las proyecciones establecidas durante la visita de Doris Danner para 2007?

-Eduardo Frederick: En términos simples, la visita de nuestra directora regional Doris Danner se orientó a reforzar y estructurar sinergias con todas las redes latinas para nuestros clientes. Su labor ha sido excelente, porque tenemos una directora regional presente en cuerpo y espíritu. Está basada en Buenos Aires; además nos conoce mucho, porque ha dirigido la cuenta de Beiersdorf –BDF-, conoce América Latina, a su gente y a las agencias. Además, tiene las características humanas y profesionales para hacer que las cosas se desarrollen más rápido y crear redes para sintonizar mejor aún a las agencias de la región. En Chile, somos el hub para algunas cuentas regionales como BDF y trabajamos en conjunto con varias otras agencias de la red latina en cuentas como Adidas –de hecho, acabamos trabajar la campaña mundial con nuestra herramienta Disruption-, a lo que beneficia mucho la labor de Doris Danner.

-¿Qué balance hace de la performance de la agencia el año pasado?

-E.F.: Tuvimos un cambio de casa y elegimos este lugar tan especial, que era una antigua fábrica de sombreros, lo que siempre produce cosas buenas, alienta la creatividad y pone a prueba los mecanismos de adaptación. En el proceso interior de la agencia, avanzamos en la inclusión de nuestras herramientas mundiales y en desarrollar las estructuras necesarias para entregar a nuestros clientes un servicio conectado con el mundo y con todos los aspectos de la comunicación. Reforzamos la estructura disruptiva para ofrecer esta herramienta global realmente extraordinaria, que tiene la gracia de funcionar perfectamente en el ámbito local y que nos acomoda mucho, porque nuestra agencia, indudablemente, tiene un el sello local.

-Y en materia creativa, ¿cómo considera que fue el nivel?

-E.F.: Al igual que el año anterior, estuvimos entre las agencias premiadas en los festivales de creatividad, con lo que retomamos nuestra tradición de premios. Seguimos siendo una agencia donde lo creativo es lo esencial. La creatividad está en nuestro ADN, es nuestra esencia y la cuidamos. Es una ventaja sustancial que nos permite sentarnos junto a nuestros clientes, entregarles un punto de vista disruptivo y nuevo para que juntos podamos avanzar hacia sus metas. Adicionalmente, como agencia nos hemos reestructurado para poner aún más énfasis en nuestra área estratégica y de planning. Incluimos un equipo adicional de profesionales que se dedica exclusivamente a la planificación estratégica, porque consideramos que tenemos un importante rol como consultores y socios de nuestros clientes en todos los ámbitos de la comunicación.

-¿Qué significa para la agencia la obtención de la cuenta de Chivas Regal?

-E.F.: Chivas Regal es un interesante desafío, porque es una marca que reinventó su concepto de comunicación dando un giro importante a nivel mundial. Además, llega a Chile con la confianza de que somos una agencia que forma parte de su red mundial –en ese sentido, cuentan con la seguridad de estar pisando un terreno conocido-, pero que, además, tiene la capacidad de darle a la marca una fuerte identidad local, lo que es clave en la comunicación.

-¿Qué estilo diría que unifica a los que creativos de esta agencia?

-E.F.: Somos una agencia creativa. Quienes trabajan aquí van en ese caballo por la vida, y les fluye. No se disfrazan de creativos ni hacen esfuerzos por serlo. Está en su ADN, lo que no quita que, de todos modos, cuidemos la creatividad. La cuidamos en como la generamos, como la despertamos y como contagiamos a nuestros clientes entusiasmándolos con ella para conseguir que nos acompañen. Somos serios en lo creativo. Aunque las campañas estén llenas de humor, nuestra publicidad es inteligente, no es de “hacerse” los divertidos.

-¿Qué opina sobre el antiguo debate que ha ido tomando más fuerza últimamente, sobre las centrales de medios? ¿Cree que constituyen, en alguna medida, una amenaza para las agencias?

-E.F.: Todo esto surgió de un solo monstruo -que es la agencia de publicidad- frente a su cliente, que tiene un objetivo de comunicación. Este monstruo comenzó a desmembrarse y, en el proceso, empezaron a surgir nuevos interlocutores con métodos más específicos de comunicación, lo que ha llevado a que, frecuentemente, se pase desde un terreno al otro. La agencia creativa piensa en la identidad y la forma como deben hablar las marcas para ser únicas y diferentes, tanto en el mediano como en el largo plazo. Y eso es bueno que lo mantenga. Creo que este proceso ha servido para profesionalizar mucho más algo tan importante como la decisión de como y donde invertir los recursos y además, como hacerlo en forma creativa. Siento que no hay amenazas cuando separamos terrenos y entendemos que lo que puede entregar una agencia creativa por un lado y una agencia de medios por otro, es único. Los conflictos que pueden surgir en esta separación se solucionan cuando las creativas trabajan en línea con las mediales. Hemos sido lo suficientemente inteligentes como para producir la unión y trabajar en conjunto y potenciarnos, lo que puede constituir una gran ventaja.

-¿Piensa que ha evolucionado últimamente la creatividad chilena?

-E.F.: La creatividad chilena, en general, está más conectada con el mundo y ha mostrado una mayor calidad en la factura, como quedó establecido con los buenos resultados en festivales internacionales. Somos un país de buenos creativos, con chispa e ingenio. Pocos, eso sí, han logrado desarrollar grandes campañas, conceptos e ideas a partir de una línea creativa. Eso está intentando hacerse, pero aún en forma salpicada, porque la influencia de las fusiones y de una globalización en demasía hace que todavía le falten identidad creativa y conceptos fuertes a las marcas, sean locales o internacionales.

-¿Cree que esto tiene que ver con el conservadurismo de los anunciantes chilenos?

-E.F.: Estoy cansado de que algunos les echen la culpa a los anunciantes, como si nosotros fuéramos los inteligentes y los demás no. Algunos pueden ser un poco temerosos, pero el desafío es que nosotros seamos capaces de crear campañas con grandes conceptos, con piernas, y saber como convidarlos a que convengan en el gran valor que tienen las ideas para los objetivos comerciales y de imagen. Tenemos que demostrar que la creatividad no es algo antojadizo, de placer o ego, porque ahí no está su valor real. 

-¿Cree que el gobierno de Bachelet tuvo alguna repercusión en la industria publicitaria?

-E.F.: Desde que asumió Michelle Bachelet ha subido al tapete la conversación sobre los géneros, pero no es algo que se esté viendo en la publicidad.