En abril de 2003, un candidato no conocido por el 60 por ciento del electorado llegó a luchar por el primer puesto en la contienda por la presidencia argentina. Ricardo López Murphy. Cómo logro esto: la prensa cree que gracias a Ernesto Savaglio, de Savaglio TBWA. El publicitario argentino, en una conferencia del FIAP sobre propaganda política, dijo que el milagro fue lograr una buena idea y en base a esa idea crear una campaña consistente.
“Una buena idea puede hacer milagros”, dijo en reiteradas ocasiones Savaglio. Siguiendo los principios de la publicidad y alejándose de las tradicionales campañas políticas, el presidente del Círculo de Creativos Argentinos logró crear una campaña que se diferenció del resto y fue calificada como “la campaña más ingeniosa por lejos”.
No hubo afiches con grandes fotos del candidato y un eslogan, no hubo agresión al resto de los candidatos. Solo unas 33 leyes de López Murhy, seis spots y el menor presupuesto de los últimos tres años en campañas políticas.
Resultado: lograron que López Murphy llegara a aparecer primero en las encuestas y saliera tercero en la carrera por la presidencia.
El software de la publicidad
“Una idea buena bastó para llevar a López Murphy a los primeros puestos. Usamos el mismo software de la publicidad y lo aplicamos a nuestro nuevo ‘producto’, Ricardo López Murphy”, reiteró Savaglio.
Primero, la agencia buscó las ventajas y desventajas del candidato. Desventajas: parecía un militar de derecha, no era conocido, había sido ministro de economía de un gobierno caduco por sólo 48 horas, también había sido ministro de defensa, su partido era nuevo, salía de las filas del radicalismo y utilizaba un lenguaje muy técnico. Ventajas: de ese 40 por ciento del electorado que lo conocía, el 60 por ciento dijo que lo votaría (de aquí partió Savaglio, creyendo que si lograba que más gente lo conociera lograría aumentar esa tendencia). Era honesto, atributo no común entre los políticos, pensó el director de Savaglio TBWA.
Partiendo de esta base buscaron la oportunidad: “El país decía que se vayan todos, lo cual significaba que los candidatos no gustaban. Ahí había un agujero”, recordó el publicitario.
¿Cuál fue la estrategia? “Trabajamos con un espíritu de marca, con lo mejor que teníamos, y tratamos de decirlo de la mejor manera. Lo mejor de este personaje eran sus valores, su transparencia”, dijo.
El plan de comunicación se basó en no usar nada de que lo ya había sido usado en política. Por eso, no utilizaron los típicos afiches ni transformaron su imagen. Todo lo contrario, explotaron su identidad y la comunicaron de una mejor manera. Ya que la estrategia fue cuanto más lo conozcan mejor, “si uniéramos tenido 20 o 30 millones más la historia no hubiese sido la misma”, aventuró Savaglio.
Puro ingenio
Las leyes de López Murphy fue una idea ingeniosa, en las que se usó el humor (no utilizado directamente por ningún otro político y que hizo que la gente hablara del candidato Murphy), le permitió al candidato hacer denuncias sin quedar pegado a ellas y buscó reflejar que se trataba de un hombre que respeta las leyes. “Generaron lo esperado. Uno tiene que tomar riesgos”, agregó Savaglio.
Para generar una imagen más amigable y cercana a la gente, el director creativo utilizo símbolos ajenos a la política y los reemplazó por la gran emoción de los argentinos: el fútbol. De ahí salió el azul de la campaña (que luego sería copiado por otros candidatos, como Macri e Ibarra, entre otros).
“Lo central es lograr la potencia de una idea y luego aplicarla a una estrategia y en cada pieza técnica –aconsejó el conferencista–. Aquí, sólo con unas leyes y cinco comerciales se logró todo. Este es el poder de la comunicación y un trabajo serio. Sigo convencido de que la idea es lo más fuerte”.
“Pensamos el trabajo de la misma manera que pensamos todos las campañas exitosas de la agencia”, cerró su conferencia Ernesto Savaglio.
“Una buena idea puede hacer milagros”, dijo en reiteradas ocasiones Savaglio. Siguiendo los principios de la publicidad y alejándose de las tradicionales campañas políticas, el presidente del Círculo de Creativos Argentinos logró crear una campaña que se diferenció del resto y fue calificada como “la campaña más ingeniosa por lejos”.
No hubo afiches con grandes fotos del candidato y un eslogan, no hubo agresión al resto de los candidatos. Solo unas 33 leyes de López Murhy, seis spots y el menor presupuesto de los últimos tres años en campañas políticas.
Resultado: lograron que López Murphy llegara a aparecer primero en las encuestas y saliera tercero en la carrera por la presidencia.
El software de la publicidad
“Una idea buena bastó para llevar a López Murphy a los primeros puestos. Usamos el mismo software de la publicidad y lo aplicamos a nuestro nuevo ‘producto’, Ricardo López Murphy”, reiteró Savaglio.
Primero, la agencia buscó las ventajas y desventajas del candidato. Desventajas: parecía un militar de derecha, no era conocido, había sido ministro de economía de un gobierno caduco por sólo 48 horas, también había sido ministro de defensa, su partido era nuevo, salía de las filas del radicalismo y utilizaba un lenguaje muy técnico. Ventajas: de ese 40 por ciento del electorado que lo conocía, el 60 por ciento dijo que lo votaría (de aquí partió Savaglio, creyendo que si lograba que más gente lo conociera lograría aumentar esa tendencia). Era honesto, atributo no común entre los políticos, pensó el director de Savaglio TBWA.
Partiendo de esta base buscaron la oportunidad: “El país decía que se vayan todos, lo cual significaba que los candidatos no gustaban. Ahí había un agujero”, recordó el publicitario.
¿Cuál fue la estrategia? “Trabajamos con un espíritu de marca, con lo mejor que teníamos, y tratamos de decirlo de la mejor manera. Lo mejor de este personaje eran sus valores, su transparencia”, dijo.
El plan de comunicación se basó en no usar nada de que lo ya había sido usado en política. Por eso, no utilizaron los típicos afiches ni transformaron su imagen. Todo lo contrario, explotaron su identidad y la comunicaron de una mejor manera. Ya que la estrategia fue cuanto más lo conozcan mejor, “si uniéramos tenido 20 o 30 millones más la historia no hubiese sido la misma”, aventuró Savaglio.
Puro ingenio
Las leyes de López Murphy fue una idea ingeniosa, en las que se usó el humor (no utilizado directamente por ningún otro político y que hizo que la gente hablara del candidato Murphy), le permitió al candidato hacer denuncias sin quedar pegado a ellas y buscó reflejar que se trataba de un hombre que respeta las leyes. “Generaron lo esperado. Uno tiene que tomar riesgos”, agregó Savaglio.
Para generar una imagen más amigable y cercana a la gente, el director creativo utilizo símbolos ajenos a la política y los reemplazó por la gran emoción de los argentinos: el fútbol. De ahí salió el azul de la campaña (que luego sería copiado por otros candidatos, como Macri e Ibarra, entre otros).
“Lo central es lograr la potencia de una idea y luego aplicarla a una estrategia y en cada pieza técnica –aconsejó el conferencista–. Aquí, sólo con unas leyes y cinco comerciales se logró todo. Este es el poder de la comunicación y un trabajo serio. Sigo convencido de que la idea es lo más fuerte”.
“Pensamos el trabajo de la misma manera que pensamos todos las campañas exitosas de la agencia”, cerró su conferencia Ernesto Savaglio.
