“Este proyecto asumió riesgos y decisiones hacia un objetivo de manera completa, desde la definición del concepto a comunicar, el target, los elementos del producto (packaging, sabor y nombre) y en cómo se comunicó. La idea integral fue sólida y se presentó como una herramienta sumamente atractiva y accesible a los adolescentes a los que les cuesta tomar ese primer paso hacia el primer beso, dándola a conocer a través de los medios más relevantes para el target, y superando los objetivos de negocio. El resultado fue excelente tanto para la marca como para los consumidores”, dijo Malena Salgado, gerente de marketing de la división caramelos de Mondelez, con respecto al caso Cupido, para Bubbaloo, que les valió un plata en la última edición de los Effie Awards Argentina, de la mano de su agencia, McCann Buenos Aires.
“Los Effie son siempre un gran reconocimiento, un premio en el que están en juego áreas clave de la comunicación: creatividad, estrategia y resultados. En esta edición en particular se vieron casos que lograron combinar lo creativo con la estrategia dejando en evidencia que ambas no solo pueden convivir sino que juntas se potencian y dan resultados de negocio”, opinó, por su parte, Maria Cavalieri, directora de planeamiento estratégico de McCann, quien además destacó eñ esfuerzo y el trabajo en equipo entre la agencia y el cliente como las principales claves del caso.
Asimismo, la brand planner Karina Laborde agregó: “El reconocimiento en los premios Effie viene a cristalizar y revalidar el buen resultado que se logró de la mano del cliente, no solo con esta campaña puntual, sino a través de todas las acciones que se realizaron a lo largo del 2012, desde el momento en que se tomó la decisión de darle un giro a la marca y enfocarnos en el target adolescente. Más allá de las dudas y los miedos propios de cambios de esta envergadura, la performance de la marca fue más que satisfactoria, la sinergia entre los equipos y el compromiso con este nuevo desafío nos permitió arribar a un proyecto que nos trajo muchas satisfacciones”.
La propuesta del producto es, para las ejecutivas de planner, uno de los aspectos más destacados del caso. “Un chicle que pinta la lengua no es algo común en el mercado”, dijeron. Sin embargo, también le dieron mucha importancia al acertado conocimiento del target al cual se habló. “Ese fue el puntapié que dio inicio a una gran idea con la capacidad de navegar en múltiples canales; el interés por comprender la realidad del target, tanto desde el cliente como de la agencia, entender sus códigos y a partir de ello poder sorprenderlos con algo realmente relevante para ellos a nivel conceptual, que nos permitiera marcar la diferencia”.
Para finalizar, Salgado se refierió a los principales puntos que permiten generar
marcas sólidas y dijo: “Entender bien al target y tener una estrategia de comunicación y de producto consistente y alineada con la esencia de la marca. Esa consistencia de marca combinada con entender los nuevos contextos y los nuevos consumidores hace que los adolescentes elijan los lanzamientos de Bubbaloo a través de los años”.
