En un movimiento relámpago, eBay cesanteó a su tradicional agencia de publicidad Goodby, Silverstein, de San Francisco, y la reemplazó en sólo 24 horas por BBDO, perteneciente al grupo Omnicom, sin realizar ningún procedimiento de review o concurso de agencias.

eBay, el gigante de los sitios de subastas por la web, invierte 80 millones de dólares por año en publicidad, según datos de TNS Media Intelligence/CMR. BBDO maneja en Nueva York la cuenta de América Online, pero la semana pasada se decía en fuentes cercanas a esa agencia que no habría conflicto alguno de cuentas entre AOL y eBay.

“Las necesidades de marketing de nuestra empresa se han expandido a medida que fuimos creciendo –dijo Bill Cobb, presidente de eBay Norteamérica-, y por eso necesitamos una agencia que pueda entregar excelencia creativa en todo nuestro mix de marketing. BBDO es la mejor agencia para eso”.

Un ícono

La cesanteada Goodby, Silverstein & Partners es considerada un ícono de la publicidad de la costa oeste. El golpe de la pérdida de eBay es importante: la inversión de esa compañía había llegado a su pico en 2003, cuando alcanzó los 85 millones de dólares. Pero, a partir de ese momento, las cifras comenzaron a declinar.

“Hicimos de todo para que eBay pudiera recuperarse –dijo Jeff Goodby, uno de los socios de la agencia, al conocer la decisión del cliente-. El problema es que la empresa ha debido enfrentar a una cantidad de competidores de todo tamaño, que cobran fees inferiores, y que le fueron restando mercado”.

Goodby, Silverstein, con sede central en San Francisco, es la agencia que creó la famosa campaña Got milk? para promover la venta de leche -muy exitosa y perdurable-, o los clásicos lagartos de Budweiser, además de memorables spots para Hewlett-Packard, TiVo y E-Trade, entre otros.

Para eBay, el trabajo de mayor impacto de Goodby, Silverstein fue la serie de avisos Do it eBay, que parodia la versión de Frank Sinatra de My way. En los últimos tiempos, la casa de subastas lanzó una campaña con el eslogan The power of all of us (el poder de todos  nosotros), ilustrando la idea de que “la gente es buena”, una de las pautas culturales de eBay. La temática fue en general de tipo sentimental: personas que recuperan objetos perdidos en el pasado gracias a las subastas del anunciante, por ejemplo.

“En Goodby, Silverstein estaban seguros de que estaban haciendo un buen trabajo –dijo un analista de San Francisco-. La noticia les cayó como una bomba. Sobre todo, por no haber sido un final gradual: fue lisa y llanamente una corte brusco de la relación”.