Publicidad Argentina

NUEVO MANUAL DE REDACCIÓN PUBLICITARIA PARA AVISOS GRÁFICOS Y FOLLETOS

En pocas palabras, de Ricardo Palmieri

En dos semanas, cuando en Buenos Aires se esté desarrollando la “Feria del Libro”, Editorial La Crujía presentará “En pocas palabras”, de Ricardo Palmieri. Un texto cuyo objetivo es explicar cómo debe ser la redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos. El autor, un creativo que trabajó en agencias de la Argentina y España, actualmente es un especialista en redacción de marketing directo

CAPÍTULO 3 Perfil del redactor profesional ¿Puede “fabricarse” un redactor profesional? Difícilmente un individuo, desde su infancia, diga que quiere ser redactor publicitario. Sí podrá descubrir que cuenta con aptitudes para la comunicación, la lectura, la escritura. E interés por el cine, la fotografía, la música, la televisión, Internet. Todo ello conjugado hace a un redactor, pero no es suficiente. Se necesita una extraordinaria carga de persistencia para llegar a ser un redactor profesional. Aristóteles decía “El carácter es el destino”. Por su parte, el doctor en filosofía Daniel Goleman afirma: “Gran parte de las pruebas demuestra que las personas emocionalmente expertas –las que conocen y manejan bien sus propios sentimientos e interpretan y se enfrentan con eficacia a los sentimientos de los demás– cuentan con ventajas en cualquier aspecto de la vida, ya sea en las relaciones amorosas e íntimas, o en elegir las reglas tácticas que gobiernan el éxito en la política organizativa. Las personas con habilidades emocionales bien desarrolladas también tienen más probabilidades de sentirse satisfechas y ser eficaces en su vida, y de dominar los hábitos mentales que favorezcan su propia productividad; las personas que no pueden poner cierto orden en su vida emocional libran batallas interiores que sabotean su capacidad de concentrarse en el trabajo y pensar con claridad.”. El redactor profesional deberá, primeramente, conocer las virtudes técnicas que se esperan de él, para poder incorporarlas. Y precisará, a la vez, trabajar sobre las anímicas. VIRTUDES TÉCNICAS El redactor profesional cuenta con una serie de virtudes técnicas: 1. Tiene una curiosidad obsesiva, casi enfermiza. Pregunta, indaga. Todo le resulta interesante. 2. Maneja perfectamente el idioma. Aunque no sabe las reglas ortográficas de memoria, no deja de buscar en un diccionario cuando alguna palabra le resulta compleja. No se queda con dudas, porque sabe que no puede mostrar puntos débiles a la vista de los demás. 3. Le interesan otros idiomas. Está convencido de que el mundo es, por lo menos, bilingüe, y que el inglés es el idioma internacional. Pero jamás escribe una palabra de otro idioma sin estar seguro sobre cómo hacerlo. 4. No le cuesta trabajo escribir. Por el contrario, le resulta un permanente placer. Y le disgusta ver textos mal realizados, poco claros, con los signos de puntuación colocados erróneamente. 5. Es más un enciclopedista que un especialista. Si tiene preferencias por las carreras de autos, también es capaz de hablar o escribir sobre el arte Dadá. Y si no, se informa para hacerlo. 6. Sabe dónde encontrar información. No necesita contar con una hemeroteca ni con una colección de 10.000 volúmenes. Pero conoce cómo acceder al fichero de una biblioteca pública. Cómo ubicar un tema en Internet. O a quién preguntarle sobre un tema específico. 7. No le teme a la tecnología y sabe cómo utilizarla. No se deja dominar por una computadora, y sabe aprovechar al máximo cada programa. 8. Es un gran vendedor. Sabe cómo tratar a la gente y convencerla de sus puntos de vista, a veces sin que las personas lo noten. 9. Es un experto en relaciones públicas. Puede seducir con su simpatía, su inteligencia o su capacidad operativa para resolver problemas de una manera más efectiva. De algún modo, hace que los demás deseen estar con él. 10. Actúa con astucia. “Si uno no puede ponerse la piel de león, póngase la de zorro. Adaptarse a la época es vencerla. El que se sale con la suya nunca pierde su reputación. Si no hay fuerza, maña: por un camino o por el otro, por el principal del valor o por el atajo de la astucia. Más cosas ha hecho la maña que la fuerza. Más veces vencieron los sabios a los valientes que al revés.”, escribía el filósofo Baltasar Gracián. 11. Puede hablar todos los lenguajes. Sabe cómo dirigirse a un vendedor ambulante y también al presidente de un club de golf. No juzga, no califica, no clasifica. 12. Es realista. No espera que las circunstancias se adapten a él. El se adapta a ellas, y luego, desde dentro, ayuda a que cambien. 13.Es idealista. Sabe que puede modificar algunas cosas del entorno. 14.Cree en la publicidad. No la utiliza sólo como un medio de vida, sino como una posibilidad de hacer más llevadera la vida de las personas, brindándoles información para que luego decidan. VIRTUDES ANÍMICAS No sólo hay virtudes técnicas, también hay otras anímicas que el redactor tiene o ha desarrollado a lo largo del tiempo: 1. Amor propio. 2. Optimismo. 3. Capacidad de asombro. 4. Falta de cinismo. El publicitario David Ogilvy suma otros atributos: sentido del humor, una notable capacidad de trabajo y la ambición de lograr mejores campañas que las ejecutadas anteriormente para un producto. A ello agrega un comentario de un colega: “Casi todos los buenos redactores –dice William Maynard, de la agencia Bates– pertenecen a una de estas dos categorías: poetas o asesinos. Los poetas ven el anuncio como un fin. Los asesinos como un medio para un fin.”. Ogilvy aconseja ser simultáneamente asesino y poeta. Otro publicitario, George Gribbin comentando sobre el perfil de los redactores, decía: “Opino que deben ser partícipes de la vida de una manera intensa, y que deberían tener muchas actividades. Creo que son personas que tienden a apartarse de un buen número de convencionalismos, no trata de adherirse a ellos.”. ¿QUIÉN ES RICARDO PALMIERI? Ricardo Palmieri es redactor publicitario y licenciado en Publicidad por la Universidad del Salvador, de Buenos Aires. Desarrolló su trabajo en agencias como De Luca y Solanas/Ayer, entre otras. Desde 1989 hasta 1993 trabajó en España para Clak! Publicidad, de Madrid. Regresó luego a Argentina y se desempeña desde entonces como redactor free-lance para agencias de publicidad y de marketing directo. Es miembro de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina –AMDIA–, redactor del newsletter digital de la entidad y columnista de la revista Marketing Directo. Asimismo, ejerce como profesor en el Centro de Capacitación Profesional de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Su libro En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, editado por La Crujía en su nueva colección Inclusiones, será presentado en la Feria del Libro el 26 de abril a las 20 horas por Miguel Angel Diez, editor y director de la revista Mercado.

por Redacción Adlatina • 9 de abril de 2001