Hablar de valor cuando pensamos en marcas nos lleva a dos grandes lugares. Uno es el financiero, cuánto vale esta marca como activo intangible para la empresa. Sabemos por estudios como los de Interbrand o BRANDZ® que hay marcas que valen cientos de millones de dólares sólo por lo que representan y han capitalizado como símbolo de la cultura moderna.
Hay otro espacio en el que hablamos de valor: cuando queremos definir qué tipo de valores humanos son los que una marca quiere defender o transmitir en su comunicación, en su expresión y contacto con las personas. Es uno de los elementos que comúnmente sostienen una estrategia de comunicación. Mucho más si estamos planteando ideologías, cuando la marca no sólo tiene un mensaje clave a comunicar sino todo un marco de referencia/punto de vista sobre la vida en general y su categoría en particular.
El tema de los valores tiene una importancia contemporánea: el papel que una marca puede jugar, no solamente como garantía de calidad o seguridad, sino como líder de opinión y referencia, como un ícono de su época.
La psicología entiende al valor como aquella cualidad humana que nos hace mejores para nosotros mismos y para los demás. Aquí puede entrar todo un dilema ético de lo que es mejor o no. Todo aquello que nos acerque al bienestar emocional en nosotros mismos y en sinergia con los demás sería lo que nos puede hacer mejores. Así por ejemplo, una persona que siente bienestar o emociones positivas haciendo sufrir al otro, no estaría viviendo un valor humano, porque el otro queda fuera.
Este concepto de valor humano se retoma de los filósofos existencialistas, quienes a raíz de sus vivencias entre la primera y segunda guerra mundial -etapa en la que fueron testigos de la barbarie, el sufrimiento y la desolación- empezaron a darse cuenta de que el hombre es responsable de sí mismo y siempre tiene la libertad de elegir; los valores son los faros o guías que nos ayudan a saber cómo actuar o hacia dónde ir.
Max Scheler quizás sea el filósofo que más esfuerzo dedicó a entender este tema, oponiéndose a la lógica kantiana del deber ser y la obligación per se (por cierto, cuántas veces, al pensar en un insight o conexión emocional tratamos de sacar a los consumidores de este deber ser). Para Scheler, un cuadro, por ejemplo, es un bien y su valor está en la belleza, la estética o lo que nos puede inspirar.
Anclado en su época (principios siglo XX) este filósofo nos habla de una jerarquía de valores, que sin ser rígida si está bien estructurada, que va desde los valores sensibles (lo agradable-desagradable), vitales (sano-malsano, bienestar-malestar), espirituales (la estética, la verdad), llegando hasta los religiosos que tocan lo sagrado y lo profano. Hoy en día sabemos que lo más adaptativo no es la rigidez sino la flexibilidad en los valores humanos.
Los criterios desde los cuales se elige por un valor versus otro tienen que ver con la duración (un valor superior es el que tiene mayor permanencia), divisibilidad (mejor cuanto menos fraccionados), satisfacción (en sinergia del individuo con los demás), relatividad (valores independientes que no dependen de otro).
Estos pensamientos le dan fuerza a una concepción del ser humano como libre, responsable, espiritual, conciente, intuitivo, único. ¿Pensamos en esto cuando hacemos publicidad?
El ser humano actúa permanentemente en función de sus valores: la toma de decisiones diaria se basa en esto, aunque no parezca que una elección intrascendente conlleva la ponderación de un valor, siempre está allí. ¿Qué es lo que más me importa / me significa?, ¿qué mueve mis esquemas y qué no?
Los valores son preferibles, es decir podemos optar o no por ellos. Son abstractos, intangibles, se manifiestan en las acciones que ejecutamos, en lo concreto: la diferencia entre la justicia como valor universal y cómo una persona es justa en su día a día.
Cuando pensamos en los valores que una marca puede transmitir, hacemos una extrapolación de una cualidad humana a un símbolo, entendiendo las limitaciones y obligaciones que imponen sus objetivos de negocio y comunicación, para voluntariamente colocarla en un lugar en el que pueda ser transmisora o espejo de valores humanos que viene bien reforzar en un mundo que sufre de caos, sufrimiento o desasosiego en muchas regiones/sectores. Por todos es conocido que hay marcas que, sin dejar de velar por sus propios intereses, están intentando rescatar o potenciar valores como el optimismo, la solidaridad, la conciencia social, el perdón.
Huyendo de las etiquetas o palabras-clichés concientemente podemos crear una plataforma de valores que pueda hacer a una marca mejor y al mismo tiempo enviar un mensaje positivo a sus audiencias. Esto tiene doble beneficio: un vínculo positivo desde lo humano, que sabemos es lo que trasciende y como “regalo extra” ayuda a que la comunicación sea un vehículo aun más constructivo. No se trata de pura filantropía pero sí de integrar a nuestro trabajo de pensamiento estratégico y creativo esta responsabilidad de multiplicar lo positivo.
Max Scheler: Ordo Amoris, Caparrós Editores, Madrid, 2001.
