Publicidad España

¿POLÉMICA?

El sexismo en la publicidad

De acuerdo con datos del Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer difundidos la semana pasada, las denuncias recibidas durante 2000 por casos de publicidad sexista ascendieron a 339 (8 más que el año anterior) y afectan a 157 campañas publicitarias (29 más que en 1999). Adlatina.com presenta, al respecto, la opinión del publicitario José Luis Esteo, director creativo de Remo Asatsu

El tema del sexismo en la publicidad es quizás un área difícilmente abarcable. Las opiniones son disímiles. Por un lado, los organismos defensores de la igualdad de derechos y de la dignidad de la mujer. Por otra parte, los publicitarios responsables de los avisos “polémicos”. El Instituto de la Mujer es un organismo autónomo dependiente del ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales (que se enmarca dentro de la secretaría general de Asuntos Sociales de España). Dentro de este instituto se ha creado el Observatorio de Publicidad, un foro de observación y análisis que recoge las denuncias originadas por anuncios sexistas que aparezcan en cualquier medio de comunicación. Según datos de este organismo, durante 2000 los avisos que más quejas suscitaron fueron el del lanzamiento del modelo Carisma de Mitsubishi, el de las medias Cómo2 de Marie Claire y el de Alitalia, que presentan "una figura denigrada del ama de casa (...) y de la mujer en general como un objeto sexual". El informe del Observatorio afirma que el sector de los automóviles sería el que carga la mayor parte de las denuncias. Consultado sobre el tema del sexismo en la publicidad, José Luis Esteo (director creativo de Remo Asatsu, España) opinó que "tal como se puede comprobar fácilmente en los festivales internacionales, el sector del automóvil es precisamente uno de los que hoy en día hace una publicidad más avanzada e inteligente en nuestro país. Marcas como Audi, Volkswagen, BMW, Mitsubishi, son modélicas en la sofisticación y modernidad de sus mensajes, alejados de ese rancio machismo que, no lo discuto, sí pudo existir hace ya bastantes años". Y a continuación agrega que "justo ahora que se hace una publicidad menos retrógrada, hay más denuncias que nunca". Esteo ve este fenómeno de la polémica o queja frente al contenido de los anuncios como una actitud característica de quienes él define como "nuevos europeos", que "acomplejados por haber vivido en un país atrasado y oscurantista, ahora quieren aparentar ser socialmente más avanzados que nadie". Esta actitud genera, según Esteo, una necesidad de "copiar la moda anglosajona de lo políticamente correcto", y hace obrar a estos nuevos europeos como "inquisidores" que atacan lo que "en el fondo es consustancial al ser español: la ironía, el sentido del humor, la capacidad de desdramatizar la vida y de reírse de todo, incluso de uno mismo". El creativo agrega que "resulta muy fácil denunciar a los publicitarios", pero que ellos no tienen a nadie detrás que los defienda. "Somos el chivo expiatorio responsable de todos los males de la sociedad actual", opina. Para él, el papel de defensor o acusador le corresponde, en todo caso, a la Justicia, y lo importante no es cuántas denuncias ha habido, sino "cuántas han llegado a los tribunales". El Instituto de la Mujer se creó como organismo autónomo el 24 de octubre de 1983 por medio de la Ley 16/1983. El organismo trata de reivindicar el derecho a la igualdad de trato a ambos sexos, que fuera reconocido en la Constitución Española y en la Ley 34/88 General de Publicidad, que establecía la difusión de una imagen social de las mujeres ajustada a su realidad actual. Para ello, el 1° de enero de 1994 el instituto creó la posibilidad de denunciar la publicidad que (de acuerdo con la Ley 34/88, art. 3) "atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer".

por Redacción Adlatina • 5 de marzo de 2001