Telefé acaba de informar, a través de un reportaje realizado a Claudio Villarruel, que la programación de la próxima temporada tendrá, entre sus comedias más ambiciosas, la versión local de un clásico norteamericano de los años ’60 y principios de los ’70, Hechizada (Bewitched). 

La televisión argentina ya había hecho algo parecido con La niñera, un programa del mismo origen pero más reciente. Pero además, otra remake, con Nicole Kidman en el rol protagónico, se anuncia como uno de los próximos estrenos en los cines del país.

¿Qué tiene que ver Hechizada con este espacio dedicado al análisis publicitario?

Más de lo que puede pensarse. Primero, porque el marido del personaje encarnado por Elizabeth Montgomery, la bruja de la ficción, trabajaba en publicidad. Los avatares de la agencia, que inevitablemente llevaba a casa, salpicaban la trama. Dick York, en el rol del publicitario, solía resolverlos con la ayuda de la varita mágica de su mujer.

Más sorprendente todavía que esta manera de confirmar “la magia de la publicidad”, tan declamada en esos tiempos, fue que algunos episodios de la serie se convirtieron en casos ejemplares y solían discutirse en las academias y universidades del ramo, donde se instaba a los alumnos a solucionarlos sin la ayuda, claro, de ninguna bruja.

Como una cosa lleva a la otra, me parece ésta una ocasión propicia para hablar de la publicidad en las películas de Hollywood, o mejor, de los publicitarios como personajes de comedias y dramas, que en general no ayudaron mucho a mejorar la imagen de la profesión. Como voy a apelar básicamente a mi memoria, espero que los lectores mayores sean benévolos con las fechas y los nombres.

Varias décadas atrás, una película con Clark Gable en el papel de un publicitario hábil pero inescrupuloso reflejó la posición crítica respecto de la publicidad que tenían influyentes sectores de la opinión en esos momentos, más que nada por motivos ideológicos. Mercader de ilusiones (el título en inglés no era más piadoso: The hucksters, algo así como vendedores ambulantes o buhoneros ) ya dejaba traslucir el contenido desde las marquesinas.

Della Femina y Tony Randall

Esa película tenía, además, una clave que sólo los especialistas podían descubrir: el personaje encarnado por el gordo Sydney Greenstreet (recuerden los untuosos malvados de El halcón maltés y Casablanca, ambas con Humphrey Bogart) estaba construido sobre la personalidad de uno de  los más famosos directores de publicidad de los Estados Unidos, el dictatorial George Washington Hill, de la American Tobacco Company. Un punto de enlace con el original era que Greenstreet, como Hill, gustaba acertar con un escupitajo el recipiente ubicado en una esquina distante de la habitación.

Por imposición del “happy end”, habitual en la época dorada de Hollywood, el personaje se redimía al final, con la aprobación de la dama de turno, y a costa de tener que abandonar una profesión poco digna pero muy lucrativa.

Hicieron de publicitarios, a lo largo del tiempo, actores tan famosos como Cary Grant, Rock Hudson, Tony Randall y en fecha más reciente, Mel Gibson,  generalmente en comedias livianas que, en el caso de Randall, dejaban el mensaje de que los publicitarios, más que malos, eran superficiales, incluso estúpidos.

Kirk Douglas, Robert Mitchum y otros que no recuerdo, en cambio, convirtieron a la publicidad en un drama, a veces en una tragedia.

Los publicitarios del cine, antes de la televisión, tuvieron tanto impacto en la percepción general de la actividad que Jerry Della Femina abrió con ellos su famoso libro De aquellos maravillosos muchachos que hicieron Pearl Harbor.

Reproduzco aquí algunas línea: “Mucha gente cree que la publicidad es Tony Randall. En rigor, que está en manos de 90 mil Tony Randalls. Gente muy suave, muy Tony Randall… En la década del ’30, todo el mundo creía que el publicitario típico era Adolphe Menjou. Luego vino Melvyn Douglas. ¿Conoce la diferencia? Menjou era superficial y no sabía nada de publicidad; Douglas tampoco sabía nada, pero además no le importaba…” )

Randall, en efecto, parecía “muy suave, pero por debajo era duro y cerrado como una ostra”, según Della Femina. Habría que añadir que, por lo general, encarnaba al dueño de la agencia, hijo del fundador, que no sabía nada del oficio y por lo mismo envidiaba y odiaba al verdadero protagonista, Rock Hudson, quien además de dedicarse full time a enamorar a  Doris Day, de taquito resolvía los problemas y salvaba a la agencia.

Lo curioso es que el acomplejado y malicioso Tony Randall de la ficción en la realidad era un estudioso del lenguaje, buceador en diccionarios y enciclopedias, que sólo se mostró como tal en contadas ocasiones, una de ellas a través de la publicación de un texto de su autoría.

¿Adivinen dónde? En un aviso institucional de una conocida fábrica de papel.

Alberto Borrini