Este año ha sido complicado para el sector publicitario en Perú. Se esperaba una recuperación frente a los resultados de 2017, pero a la fecha las cifras no han sido del todo alentadoras, esperándose incluso un cierre en negativo.
De acuerdo con un informe de Wavemaker, entre enero y septiembre de este año el mercado publicitario creció un 18% respecto a igual período de 2017. No obstante, eso se debe en gran parte a la publicidad mundialista, lo que se evidencia durante los meses aledaños a este evento: abril (30%), junio (29%), marzo (24%) y mayo (20%).
Por otro lado, mientras que hace unos años las campañas comerciales de navidad comenzaban en noviembre o incluso en octubre, este año la temporada se ha retrasado a tal punto que pese a estar a mediados de diciembre las campañas de fin de año todavía no despuntan en el nivel esperado.
Para Marcel Garreaud, gerente de Wavemaker Perú, se trataría de un reacomodo de presupuesto de parte de las empresas. “Todas se subieron al coche del Mundial y ahora están invirtiendo a un ritmo menor, puesto que la pauta en publicidad ya se había reducido al iniciar el presente año, y esto ya siente en esta Navidad”. Al punto que, según el ejecutivo, la inversión publicitaria cerraría 2018 con una caída no menor al 15%. Se espera que en 2019, las empresas mantengan el mismo nivel de inversión que este año para publicitar sus marcas, productos o servicios.
De acuerdo con Garreaud este fenómeno se debería sobre todo a la recesión económica y a la incertidumbre política-social. “El anunciante peruano se ha tornado conservador en cuanto a la inversión publicitaria. Tal comportamiento se ha observado durante todo el año, salvo en el período del Mundial de Fútbol”, aseguró. “Por ejemplo, categorías como juguetes y chocolate para taza, que solían invertir fuerte en esta época, aún no lo hacen”, indicó el especialista, quien también reveló que las empresas al igual que el consumidor estarían esperando el último momento para incrementar su nivel de inversión en publicidad y marketing, por lo que se espera un alza a partir de la tercera semana del mes de diciembre, pero será ligera porque las empresas han optado por cuidar los márgenes de ganancia, sacrificando inversión de marca.
Para obtener el máximo rendimiento de los recursos invertidos, Garreaud aconsejó definir de qué manera satisface el producto o servicio al consumidor y a qué tipo de consumidor satisface, según los criterios demográfico, psicográfico y geográfico. “Una vez establecido los medios más idóneos, evaluamos si tenemos los recursos necesarios para invertir en ellos y desarrollar una estrategia de medios adecuada”, apuntó el representante de Wavemaker.
Los sectores de negocio con mayor inversión publicitaria fueron medios electrónicos, higiene y belleza capilar y servicios de telefonía móvil, mientras que los sectores que menos invirtieron fueron las universidades y medios impresos.
De enero a septiembre de 2018 la inversión publicitaria se concentró más en televisión por cable. Luego le siguieron radio, suplementos, televisión, revistas y diarios. En cambio, de enero a diciembre de 2017 en lo que más se invirtió fue en radio, seguido de televisión por cable, suplementos, revistas, televisión y diarios.
