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A partir de un informe sobre el enfrentamiento entre Heineken y la Royal Guard en el mercado de las cervezas, realizado por Publimark en diciembre de 1999, y con el agregado de diversas fuentes de la industria cervecera en Chile, se extrajeron las princip
El mercado de las cervezas en Chile
Escena de ‘Testimonial’, comercial creado por Prolam Y&R y dirigido por Stanley para la cerveza Becker en mayo de 1998
El crecimiento de consumidores de cerveza, que alcanzó el 60 por ciento en las décadas de los ochenta y noventa, es un fenómeno que no puede pasar desapercibido para las estrategias de marketing de las principales marcas chilenas.
Según las estadísticas de consumo de cerveza en Chile, correspondientes a la Compañía Cervecerías Unidas (CCU), productora de Royal Guard, “en 1998 el consumo de esta bebida se elevó a 26,1 litros per cápita, cifra 66,2 por ciento superior a los 15,7 litros de los años ‘70. Este aumento ha ido aparejado con una caída en la demanda de otras bebidas alcohólicas (vinos y licores), que bajaron de 64,2 litros per cápita en los ‘70, hasta 45,9 litros durante 1998”.
La cerveza tiene una imagen positiva para los consumidores, según la especialistas de la industria cervecera: “Hace más de cinco mil años que la cerveza es considerada ‘uno de los mejores amigos’ del hombre, ya que está probado que su cuerpo, sabor y color despiertan los sentidos y permiten echar a volar la imaginación, especialmente cuando se está en buena compañía”, se afirma.
En este año 2000, la cerveza Heineken (de Cervecerías Chile) y Royal Guard (de CCU) se posicionan como los dos productos de mayor venta en el segmento de Cervezas Premium. Sin dejar de lado el liderazgo de la tradicional cerveza chilena: Cristal, de CCU.
Las cervezas
La historia del mercado de las cervezas en Chile no estuvo compuesta siempre por los mismos actores. A principios de los noventa, la batalla estuvo librada entre Cristal (de CCU) y Becker (de Cervecerías Chile). En la actualidad, las marcas Royal Guard y Heineken (de las mismas empresas respectivamente) han ido ocupando nuevos espacios en el mercado chileno. A su vez, en el mercado de cervezas existe una variedad de sabores y colores gracias a la incorporación de marcas extranjeras.
Cristal
La Compañía Cervecerías Unidas (CCU), con su fabricación de cervezas desde 1850 en Chile y su producción masiva ya desde 1902, es considerada la empresa que mejor conoce el gusto de los consumidores chilenos. Cristal es su marca estrella. Aunque esta es la cerveza chilena con más larga trayectoria en el mercado, fue en la década del noventa cuando Cristal fue constituyendo su imagen moderna.
De acuerdo a la visión de Pérez Mackenna, directivo de la CCU, en esos primeros años de los noventa el objetivo era “cambiarle el perfil popular a la cerveza como producto. Se realizaron investigaciones de mercado en las que se evidenció que la palabra pílsener que acompañaba a la marca Cristal en los envases tenía una connotación proletaria”. Los cambios de Cristal se evidenciaron en la modificación de la etiqueta, en la sustitución de la palabra pílsener por cerveza y en la incorporación de nuevos colores con la simplificación del diseño.
El año 1995 fue quizás el punto de inflexión en el enfrentamiento de Cristal con Becker, algo que se vio reflejado en sus campañas publicitarias. Ese año, CCU lanzó un aviso para la televisión de Salta, en el que Hugo Varela (humorista argentino) descalificaba a la cerveza Becker, aunque sin mencionarla. El comercial fue sancionado por el Conar.
El enfrentamiento entre Cristal y Becker produjo un crecimiento en la industria cervecera chilena y fue definiendo el perfil del consumidor chileno. Carlos Plass, directivo de CCU, aclaraba en 1997 que “el consumidor chileno opta por la cerveza de bajo grado alcohólico (3 a 5 grados), de baja fermentación, rubia, con una cantidad media de gas”.
Sin lugar a dudas, Cristal es la marca líder en el mercado chileno. Así lo indican las cifras, que marcan una participación del 68 por ciento de todas las ventas de 1998.
El futuro incluye estrategias: de inversión constante en marketing, de campañas publicitarias y de auspicio de eventos deportivos, sociales y culturales. En la realización de los auspicios, el posicionamiento buscado por CCU es el agregado de valor a la marca y, sobre todo, la gratificación de los consumidores. Uno de los mejores ejemplos es la campaña de comunicación bajo el eslogan ‘Cerveza Cristal en el Arte’, en la que se incentiva y se propone la difusión de creaciones artísticas locales.
Becker y Heineken
En 1990 se lanzó al mercado chileno la cerveza Becker, producto de la asociación de la cervecera argentina Quilmes con Cervecerías Chile. La compañía chilena ya contaba con las cervezas Báltica y, posteriormente, Heineken.
La marca Becker, al igual que Cristal, es una cerveza con bajo contenido alcohólico, considerada de baja fermentación (lager). El objetivo principal en el lanzamiento del producto, según los especialistas de Cervecerías Chile, fue “lograr una cercanía entre la marca y el consumidor, de manera que el producto ‘participara’ en las actividades cotidianas, con una fuerte connotación de juventud y entretenimiento”. Para los analistas del sector publicitario, cuando Becker ingresó en mercado chileno sostuvo “una estrategia publicitaria agresiva”.
Los comerciales de televisión mas polémicos de la campaña de Becker
La marca decidió aprovechar la presencia en Chile del tenor Luciano Pavarotti. El spot televisivo mostraba al cantante y, a continuación, al logo de Cristal haciéndose pedazos. Otro aviso muy polémico mostraba una línea de botellas “roídas” (el antiguo envase de Pílsener Cristal), tras lo cual un locutor en off decía: “¿No le parece que todas son la misma?”. El aviso terminaba con la imagen de Becker y la frase “La verdadera opción”.
En la actualidad, Becker ha dejado el ring pero no la batalla por el mercado. Los directivos de Cervecerías Chile apuestan al posicionamiento de Heineken en el gusto de los chilenos. Aunque las estrategias para Becker no son las mismas que años atrás, se siguen realizando degustaciones del producto y promociones en puntos de venta.
Desde la publicidad, Cervecerías Chile también tiene como objetivo para sus productos educar al consumidor con eslóganes como “Si vas a tomar, pasa las llaves”, en relación a disminuir el hábito de conductores alcoholizados.
Heineken con color local
Cervecerías Chile empezó fabricar la cerveza holandesa en 1998. La campaña publicitaria de relanzamiento de la Heineken, hecha ese año, apelaba a reforzar las características de internacionalidad de la marca y la calidad del producto.
El objetivo inmediato para la marca holandesa era obtener una mayor rentabilidad de ganancias en el mercado chileno con la nueva producción local de la cerveza Heineken. Según los analistas del mercado, cuando una marca internacional empieza a ser producida a nivel local pierde atributos. En el caso de Heineken, esos atributos eran, de acuerdo con lo declarado por los mismos analistas, “la magia que la envolvía”.
El gerente de marketing de Cervecerías Chile, Pablo Sánchez, explica: “La finalidad del relanzamiento fue darle a la marca un rol mucho más preponderante en el mix de productos de Cervecerías Chile, con el objetivo de convertirla en líder del segmento premium. Sobre todo porque el público la tiene conceptualizada como una cerveza premium”.
Para el año 2000, la expectativa de la casa matriz de Heineken a nivel sudamericano (Quilmes Industrias SA), es alcanzar un suceso que le permita a la compañía aprobar la expansión de las capacidades de producción e inversión.
El look de Royal Guard
La expansión de su principal competidora, Heineken, llevó a CCU a una reestructuración de la imagen de unos de sus productos líderes: la cerveza Royal Guard. Dentro del portfolio de productos de CCU se encuentran Escudo, Royal Light, Dorada y Morenita, como marcas nacionales.
Para el desarrollo de Royal Guard se apeló a “la idea de calidad superior” y la empresa amplió su oferta de mix de productos con incorporación de variedades importadas, como Paulner, Guinness y Budweiser. Royal Guard necesitaba una imagen más moderna y acorde a requerimientos actuales, pero sin perder su esencia de calidad. De acuerdo al gerente de marketing de CCU Chile, Polentzy Errazquín, el objetivo fue que “el nuevo look rescatara toda la calidad de esta prestigiada cerveza, al reunir una serie de juveniles y atractivos colores, desplegados tanto en botellas como en latas y etiquetas”. Royal Guard es la cerveza líder en el mercado chileno, con una participación cercana al 90 por ciento.
Distribuidora Errázuriz: variedad de cervezas
La empresa fundada en 1989 abarca no sólo el mercado de las cervezas en Chile, sino también los vinos y licores. Distribuidora Errázuriz comercializa distintas marcas de cervezas, como Austral, Imperial, Corona Extra, Miller y Grolsch. La variedad de sabores abarca categorías como Lager (como la mexicana Corona) y Pils (que significa una cerveza baja, seca y dorada pálida como la marca holandesa Grolsch). La estrategia de Distribuidora Errázuriz ya no se focaliza sólo en las promociones. Según los directivos de la firma, “hace cinco años le ofrecíamos una promoción a un comerciante e íbamos con un par de modelos y algunos regalos para sus clientes. El problema es que hoy esos sitios también se han vuelto atractivos para otros sectores productivos, que gastan grandes presupuestos para llamar la atención de los consumidores, lo que ha aumentado la sofisticación de este tipo de promociones, que no tiene ninguna relación con los volúmenes de venta”. En Distribuidora Errázuriz, los directivos se definen a sí mismos como “una especie de asesores no pagados”.
El objetivo en posicionamiento y volumen de ventas para las marcas de origen extranjero no será el mismo que para las cervezas locales, aunque el público sea el mismo. Las marcas importadas imponen su propio camino. Así lo establece el gerente de marketing de la Distribuidora Errázuriz, José Arias: “Sólo estamos presentes en aquellos lugares donde es relevante estar. Es decir, pubs, restaurantes, centros de vacaciones y puntos de moda en general, donde se concentra el público ABC1 entre veinte y cuarenta años, que es más sofisticado y gusta de una selección premium de marcas importadas. La idea es competir con las nacionales en cuanto a imagen, porque se trata de productos de mayor valor (20 por ciento más), cuyo consumo aumenta paulatinamente en el tiempo”.
El nuevo consumidor chileno
Para los especialistas de la mercadotecnia, un aspecto muy importante para mantener el nivel de consumo de cerveza es la diversificación del consumo en Chile: “La apuesta futura de este rubro consiste en potenciar las características amigables del producto y enfocar los esfuerzos en el segmento joven adulto (entre 20 y 35 años), que es el que sale a comer afuera y presenta una fuerte tendencia hacia el consumo de cerveza, por sobre otra bebida con un mayor contenido de alcohol”.
La diversificación está relacionada con el cambio de hábitos de consumo de los chilenos: en un primer momento, la incorporación de la mujer; en la actualidad, con el consumo de los jóvenes. Según Polentzy Errazquín, “hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico y se han incorporado nuevos sectores al consumo, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per capita”.
En la historia del aumento y diversificación del consumo de cerveza en Chile tuvo vital importancia el lanzamiento de Becker a principios de la década del noventa. Becker fue la cerveza chilena que cambió la manera de “tomar cerveza”. La marca, primero consumida por el público masculino, fue incorporando poco a poco al segmento femenino de la población.
Pero el incremento en el consumo de cerveza no sólo se debe a la incorporación del público femenino. Otro factor muy importante fue la posibilidad de ampliar la variedad en la oferta de cervezas, desde marcas chilenas hasta importadas. De acuerdo a los datos de la Distribuidora Errázuriz, las marcas importadas ocupan un porción del 1,6 por ciento del mercado de las cervezas. La marcas con mayor demanda en el mercado son Heineken (con un 26 por ciento), Budweiser (21 por ciento) y Corona (19 por ciento).
De acuerdo a los datos de Publimark, en Chile los lugares de consumo se concentran en un 25 por ciento en lugares públicos. El 75 por ciento restante se divide en actividades relacionadas con el hogar. El objetivo de las empresas del sector será aumentar el consumo pero orientado a lo individual.
Estrategias para la captación del consumo individual
Cervezas light: productos con bajas calorías y menor grado alcohólico.
Cervezas con nuevos tamaños: envases retornables de 200 cc e individuales.
Utilización de promociones únicas, como los envases alusivos al año 2000 o un paquete de seis latas con copa de chopp de regalo.
La estacionalidad del producto
Históricamente en la categoría de productos la cerveza fue considerada un “producto de estación”, por sus características de bebida refrescante. Hoy, desde las empresas se está tratando de cambiar esta perspectiva relaciona a la “estacionalidad del consumo”. En Chile el mayor consumo de cerveza –un 60 por ciento– se concentra en los meses de octubre y marzo. Un objetivo a mediano plazo para P. Errazquín es “fomentar un consumo más parejo durante todo el año, de manera de acercarnos al comportamiento que exhiben los países del norte de Europa”.
Las cifras reflejan unos u$s 600 millones de dólares en la venta de cerveza en Chile y las proyecciones de los economistas estiman un crecimiento, para el año 2000, de alrededor del 7 por ciento.
Fuente (1): Cerveza: Choque de cuerpos dorados Por: Miguel Angel CruzFuente: Revista Publimark. http://www.publimark.cl/Edición 128 Diciembre de 1999 . País: Chile.
Fuente (2): La empresa en Compañías de Cerveceras Unidas S.A. (CCU). http://www.ccu-sa.com/ País: Chile.
Fuente (3): Cristal en el arte en Compañías de Cerveceras Unidas S.A. (CCU). http://www.ccu-sa.com/ País: Chile.
Fuente (4): Busines Wire en Beer.com. http://www.beer.com/news/bee/new/2000/08/14/966267193297.html. Fecha. agosto del 2000. Estados Unidos.
Fuente (5): Distribuidora Errázuriz en http://www.desa.cl/. País: Chile.
Fuente (6): La tentación de la Espuma en Revista QuePasa http://www.quepasa.cl/ Edición Nº1377. Septiembre de 1997 País: Chile.
Fuente (7): Ejecutivos del Mañana. Por María Eugenia Larraín Revista Que pasa http://www.quepasa.cl/ Edición Nº1401. Febrero de 1998 País: Chile
