Algunos dirán que es la rueda del progreso, otros que se trata de una degradación “ecológica” del premio. Como en todas las instancias determinantes en la vida de las personas (léase también empresas), cuando se genera una ruptura del statu quo, “polémica” es la palabra que se acoda en el rincón más mullido de las cuerdas vocales y resuena con vigor recuperado. CannesLions siempre fue eso y hoy lo es más.

Se trata de algo demasiado grande como para realizar enfoques románticos. Ya no es lógico de utilizar palabras que se acerquen a la poesía y al arte para descifrar cuál es el porvenir de este evento que ruge más fuerte  y que, sin embargo, divide las aguas.

La última edición de CannesLions provocó un fuerte impacto en el ego del creativo. Parafraseando a Sigmud Freud –quien dijo que el narcisismo del hombre ha recibido a la largo de la historia tres heridas fundamentales consistentes en rupturas epistemológicas que giran totalmente la sucesión de elementos que se creen establecidos…-: El creativo publicitario definitivamente “comenzó a ser uno más dentro de la gran variedad de seres vivos” que aterrizan en la costa azul durante la tercera semana de junio.

Opulencia versus sencillez

Cannes recibió 35.765 trabajos distribuidos en 16 categorías. Press encabezó el listado con 5.711 piezas; Outdoor, 5.613 y Film, 3.125. Innovación, la nueva categoría se estrenó con la nada despreciable suma de 270 casos. Participaron agencias de 92 países y en muchos casos los holdings y sus redes subvencionaron a sus filiales “pobres” en dinero y “ricas” en ideas. Tanto en producción como en las inscripciones. A tal punto llegan los esfuerzos de las redes por los premios, sobre todo por el León, que en la ficha técnica de muchas piezas aparecen más de una filial, y también los nombres de creativos que se sientan en diferentes partes del mundo. Un circuito podría ser el siguiente: filial “pobre” genera la idea, filial “rica” la produce y pule, cuartel central aporta el dinero.

Cannes se ha transformado en una especie de teatro de guerra para 4 o 5 holdings, y por ahora la puja final es entre WPP y Omnicom. Por supuesto, en el 2014 WPP deberá extremar recursos para mantener su liderazgo de los últimos 2 años, ya que el domingo 28 de julio en Paris se produjo la gran noticia del año: la superfusión entre Omnicom y Publicis.

Por eso, una semana antes del comienzo del festival, por los pasillos de hoteles como el Majestic o el Carlton comenzaron a circular cabezas creativas de redes con su grupo de asistentes. Su misión: no dejar librado nada al azar.

¿Cuál es el fin de todo esto? Nadie lo explica claramente, desde el Olimpo los dioses deciden sus estrategias de guerra y en el campo de batalla sus cuerpos militares se mueven como piezas de ajedrez. El resultado de esta semana se manifiesta con la presencia en el escenario de la red ganadora con todos sus generales celebrando la victoria. Más que nada se asemeja a un juego de poder y la permanencia en la colina.

Y mientras por un lado se manejan cifras exorbitantes, por el otro aparecen los francotiradores con sus modestos recursos, quienes llegan a Cannes con la ilusión de alzar un león. Bien al modo antiguo, como si aún quedaran quienes desean respetar las tradiciones.

El anunciante, de partenaire a figura

Cannes cambió de dueños y de ideología. Es claramente un negocio para quienes lo organizan y probablemente para quienes participan. Hace alrededor de 20 años, muchos creativos pugnaban porque los anunciantes participaran en “su” fiesta. El objetivo: que se vincularan con la creatividad.

Hoy muchos de esos jóvenes patriarcas se preguntan si no escupieron hacia el cielo. Si no fue un boomerang. La realidad indica que de los 12.000 asistentes, un 30 por ciento fueron marketers; quienes no solo visitaron Cannes para empaparse de creatividad, sino también para hacer lobby y relaciones públicas.

En esta edición, entre otros, Martin Sorrell (WPP), Muhtar Kent (ceo global de Coca Cola) y Joe Trípodi (jefe mundial de marketing de Coca Cola) se sentaron frente a frente a debatir cuestiones de negocio, como por ejemplo la preocupante tendencia de las extensión de los términos de pago. Con mucho público asistente y, obvio, ¡muchas butacas ocupadas por creativos!

La nueva cultura del All in

Consultado por Adlatina, Carlos Pérez (BBDO Argentina) lo explicó clara y contundentemente: “De un festival que por más 50 años celebró la pieza única y la excelencia de una agencia se pasó definitivamente a la pieza polifuncional que gana en cinco categorías y al aparato de material presentado por una red con 35 oficinas sumando puntos”. Es así, ni más ni menos. Ni mejor ni peor. La pura realidad. Hoy se trata de llenar el tablero.

El león, como lo dijera Marcello Serpa, ya “no es una unidad de medida”.