El WPP Group de Martin Sorrell ha anunciado su retiro de la competencia por una de las cuentas más codiciadas de Europa, la de Orange/France Telecom.

Sorrell estaba en Davos participando del Foro Económico Mundial cuando debió tomar la decisión, que para alguien tan competitivo como él debió de resultar muy dolorosa. Tras una indicación muy precisa suya, el grupo envió un e-mail a la telefónica francesa comunicando el retiro.

Según los expertos, la decisión de WPP se debe a que, según las muy estrictas normas de France Telecom, no pueden existir lazos de ninguna índole entre una agencia de publicidad a su servicio y otras compañías telefónicas. El grupo de Sorrell tiene en su cartera cuentas de comunicaciones como la de BSkyB.

Young & Rubicam y United eran las dos agencias del grupo británico que participaban en el pitch para la cuenta. United es una microrred de agencias al servicio del holding.

Los publicitarios ingleses suelen reconocer que France Telecom es una de las compañías de publicidad más chispeantes en Europa, ya que, dicen, “combina el prestigio cultural de British Airways y el poder de marketing y tamaño de British Telecom”.

Un rebranding global

El triunfador del concurso tendrá que realizar un global rebranding del negocio de France Telecom tanto en telefonía móvil como en internet y banda ancha, para Francia, Gran Bretaña, España y Holanda. El operativo consiste en unificar la marca bajo el rótulo de Orange.

Un ejecutivo parisino, con cierta exaltación nacionalista, dijo que la competencia bien podría calificarse como “el pitch del siglo”.

Algunos suspicaces dicen que el concurso fue una excusa para quitar de manos inglesas el control de la marca de celulares Orange y cederlo a las oficinas centrales de France Telecom en París. Hasta el momento, la agencia independiente Mother, de Londres, tiene a su cargo la publicidad de Orange.

Se considera que TBWA Worldwide, la agencia del grupo Omnicom, que está liderada por Jean-Marie Dru, es la favorita para ganar la puja, debido sobre todo a la falta de conflicto de cuentas.

Otras agencias que están en la short list de France Telecom son BBDO y DDB, del grupo Omnicom, y las redes francesas Publicis y Havas.

Mother todavía está en carrera, y posiblemente retenga el negocio de Orange para el mercado británico exclusivamente, junto con una red global aún no determinada.

Pero la primera víctima de este pitch no fue el grupo WPP, sino M&C Saatchi, de Londres, que perdió su negocio de 29 millones de dólares de la marca Wanadoo, de internet. Se considera que Wanadoo, presentada en Inglaterra hace sólo dos años, puede desaparecer como marca cuando se complete el rebranding, y convertirse en otra variante de Orange.