Algo gracioso ocurrió en el camino al futuro. Nosotros reemplazamos la importancia de una artesanía paciente por un deseo desbordante de oprimir la tecla “send”. Los marketers se aferran a todas las posibilidades de tuitear o postear o colgarse de un poste de alumbrado; cualquier cosa que los haga conseguir todo en forma veloz. Se emborrachan con sus nuevas oportunidades en Internet, como “filtrar” spots del Super Bowl en YouTube, en lugar de prestar atención al contenido y las ideas de su trabajo.
¿Cómo llegamos ahí? Repasemos un segundo.
Recuerdo cuando años atrás mi padre hablaba de la promesa de la PC, incluyendo los días de tres horas de trabajo que llegarían cuando los procesadores nos ayudaran a hacer todo tan eficientemente que florecería nuestro tiempo libre. Bueno, la naturaleza humana no permitió que eso ocurriera. Ahora hacemos las cosas con mayor velocidad, pero utilizamos el tiempo extra en hacer más trabajo.
Algunos argumentan que las computadoras personales han cambiado hasta nuestros cerebros. En “The Shallows: What the Internet is Doing to Our Brains”, el autor Nicholas Carr cita estudios científicos para calibrar el impacto orgánico de las computadoras. Con nuestros cerebros reformados para acomodarse a los adictivos bytes de Internet –escribe Carr-, perdimos la capacidad de concentración profunda en un simple asunto. Nuestros cerebros están construidos alrededor de los resultados de Google y no de las bibliotecas de expertise informada. Inquietante.
Pero no voy a convertirme en uno de aquellos que lucharon contra la revolución industrial del siglo XIX. Yo felizmente sostengo que la vida mejora en general gracias a la tecnología bien aplicada. Pero el caso es que se ha roto nuestra apreciación de los beneficios del rigor intelectual. Ahora no necesitamos realmente aprender la ortografía de las palabras, lo que es un gran alivio para muchos de nosotros, excepto por el hecho de que, como resultado, también dejamos de ir al diccionario. Después dejamos de preguntarnos si estábamos utilizando correctamente las palabras, y aprender acerca del origen de las palabras para ayudarnos a elegir con precisión la que necesitamos para una determinada frase. Esa pequeña línea roja que subraya palabras en la función de corrección ortográfica de la computadora está trabajando realmente demasiado.
Hemos dejado de tomarnos el tiempo para modelar nuestros mensajes para que giren en torno al más poderoso significado e impacto, convencidos de que es más importante sólo haber hecho algo, cualquier cosa.
¿Podemos empezar una pequeña revolución para cambiar esto? Tal vez. Probablemente tomará un buen tiempo para mostrar sus efectos, pero aquí hay unos cuantos caminos como para comenzar.
Sea simple. En nuestra industria, la gente define a los mensajes exitosos arrojando una simple pelota que es atrapada por un receptor voluntarioso. Una pelota. Cuando empezamos a insertar múltiples mensajes en nuestro marketing, es como dirigir –con una máquina- múltiples pelotas de tenis a nuestros consumidores.
Mantenga todo simple. La mayor parte de la gente tendrá más facilidades si se trata de atrapar una simple bola, y después serán más capaces de sostenerla firmemente.
Déle valor a la repetición. Un mensaje bien armado debería ser algo que la gente comparta orgullosamente.
Sea auténtico. Los marketers consiguen un gran crédito creando grandes marcas y haciendo que los consumidores se enamoren de ellas. Pero nosotros no creamos grandes marcas; buscamos las verdades que hay en las marcas que llegan hasta nosotros. Descubrimos, por ejemplo, por qué razón los fundadores de la marca dejaron los trabajos bien pagos que tenían antes de saltar con su pequeña tontería y visión al mundo. Cada compañía tiene una historia. Si usted trata de inventar una historia, y ella no está en el centro de sus creencias, no la encontrarán. La harán pedazos.
¿Una sugestión sana? Sí: Es imposible hacer todas estas cosas bien sin bajar la velocidad.
La tecnología ha creado la oportunidad de eliminar casi enteramente el aburrimiento. Agarramos los teléfonos disparar un e-mail, o hacer casi todo para eliminar la ansiedad creada por no conseguir algo en cada momento de las horas en que estamos despiertos.
Debemos darle una nueva forma a esta cultura. El marketing no consiste en chequear una lista de cosas como si fuera una ejecución de medios sociales. Debe consistir en tomarse el tiempo para ser meditativos y relevantes.
