Después de obtener numerosos premios en Cannes y en los Effie en distintos países, la campaña Real Beauty parece haber dejado de ser efectiva: tras dos años de asombroso crecimiento las ventas anuales de Dove en 2007 bajaron notablemente y el share disminuyó.
De acuerdo con los datos aportados por la consultora Information Resources Inc., las ventas de Dove en 2005 y 2006 aumentaron un 12,5 y un 10,1% respectivamente, mientras que crecieron solamente un 1,2% en un período de 52 semanas que finalizó el 12 de agosto. El share, entretanto, cayó 0,3 puntos en el mismo periodo.
La disminución en las ventas coincide con la campaña de la nueva línea Pro-Age lanzada en febrero, en la que mujeres de más de 50 años eran fotografiadas desnudas mostrando arrugas y defectos en la piel, por lo que muchos la consideran como la gran culpable.
La línea Pro-Age vendió 16,5 millones de dólares en lo que va del año y pretende alcanzar por lo menos entre 30 y 50 millones de dólares para fines de 2007. Sin embargo, los gastos en la pauta de medios superaron los 17 millones de dólares hasta el momento, cifra que incluye descuentos.
Muchos especialistas, en cambio, sostienen que la disminución en las ventas no se debe a la campaña publicitaria sino a un fracaso del producto Pro-Age en sí. Ralph Blessing, que perteneció a Unilever y hoy trabaja en la consultora Arbor Strategy Group, coincide con esta teoría: “El producto no tiene buen tacto, no se sabe bien qué hace para el usuario”.
Por su parte, Suzanne Grayson, especialista en belleza, sostuvo que el concepto abarca a muchas mujeres mayores pero lo que están diciendo parece ser que la marca es para gente que esta por morir.
A pesar de todo, Stacie Bright, senior communications-marketing manager de Unilver, aunque no negó las cifras, se mostró conforme con los resultados de Pro-Age: “Estamos realmente impactados, el lanzamiento fue muy ambicioso. Realmente alcanzamos nuestros objetivos y superamos las expectativas”.
Bright también afirmó que seguirán con el concepto de Real Beauty, y que el primero de octubre lanzaran un video viral que sigue la línea.
