El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica
Dirección: Justo Villafañe
Madrid: Pirámide, 2001
Departamento de Comunicación y Publicidad 1
Universidad Complutense de Madrid
Por Orlando Aprile
Este anuario ofrece, y de manera muy exhaustiva, una visión del estado y evaluación de la publicidad y del corporate en Iberoamérica; alcanza este propósito a lo largo de más de 300 páginas y en estos cinco capítulos:
1• La publicidad en España en 2000.
2• El corporate en España en 2000.
3• El observatorio de la publicidad y el corporate en Latinoamérica.
4• La gestión estratégica de la marca.
5• Panel de expertos.
Uno de los datos más significativos de la publicidad española, según Justo Villafañe, es la leve desaceleración en el incremento de la inversión, puesto que pasó de 13,8 por ciento a 9,3 por ciento de 1999 al 2000. En cuanto a los medios, cabe destacar el notable incremento del mobiliario urbano con una trepada de 30 por ciento respecto del año anterior. La televisión, aunque mantiene su liderazgo (41,7 por ciento), solo creció en un punto porcentual.
En lo que se refiere al corporate en España, se amplían y consolidan las tendencias. Los activos intangibles de las empresas son, cada vez, más valorados, tal como lo demuestra el hecho de que crece de manera sostenida la inversión en este rubro.
Esta nueva edición del anuario presenta un nuevo estudio monográfico a cargo de Ángel Alloza sobre “La gestión estratégica de la marca”. Asimismo, se suman nuevos expertos al panel y se promete, para la próxima edición, una nueva sección denominada “El programa de investigación continua sobre la comunicación empresarial”.
LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA
El 2000 fue un período positivo, sobre todo porque luego de años de una creatividad coloreada de gris, las agencias se alzaron en Cannes con 22 leones. Las centrales de medios también lograron destacarse; la integración de Media Planning con Havas fue un suceso muy reconocido. Asimismo, debe señalarse el incremento de la inversión, la consolidación de las relaciones anunciantes-agencias y la menor saturación publicitaria de la pantalla televisiva.
En lo que respecta a la elección de agencias por parte de los anunciantes, la modalidad que prevalece es la selección (68,6 por ciento). Y en cuanto a los sistemas de remuneración, las modalidades se complican puesto que no se considera justo el que se aplica con las centrales de medios. A mediano plazo, la fórmula mixta, honorarios más participación en los resultados, parece ganar la preferencia de todas las partes involucradas. Otro fenómeno que afecta a todo el mercado publicitario es la constante compra y fusiones de agencias y holdings.
EL OBSERVATORIO CORPORATIVO
Este informe se desglosa en tres partes. El corporate de las grandes empresas, la gestión de las comunicaciones en las instituciones y la comunicación en las pymes. A todo lo cual hay que sumar el mercado latinoamericano con reseñas sobre la Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, México, Perú y Venezuela.
Tal como ya se apuntaba en el informe del año anterior, se está consolidando la tendencia hacia la comunicación integral e integrada con una marcada dimensión estratégica.
LA GESTIÓN DE MARCA
Cada vez, y en mayor medida, la marca desempeña un rol estratégico en las comunicaciones integrales. En consecuencia, la creación y la gestión de la marca ya no son considerados como tareas limitadas al ámbito de la comunicación, “sino como un proceso en el que participan todas las áreas de la organización”.
En la primera parte de esta monografía de Alloza Losana se estudian los factores clave que demuestran por qué la marca ocupa un lugar estratégico. En la segunda, se detalla el estado de la cuestión respecto de la nueva forma de gestionar este valor estratégico desde una perspectiva eminentemente pragmática.
EL PANEL DE EXPERTOS
El think tank que se ocupa de la reputación corporativa aporta, en esta edición del anuario, estas cinco contribuciones:
• La ciencia de la reputación corporativa, por Charles J. Fombrun.
• Estrategia de identidad para marcas corporativas globales, por Paul Capriotti.
• Maketing social corporativo, un enfoque estratégico, por Aurora Pimental.
• El estado de la comunicación corporativa en Argentina, por Alberto Borrini.
• La evaluación de la responsabilidad social de las empresas, por Tomás García Perdiguero.
Por último, y como expresión de deseo, esperamos que este nuevo recomendado pueda tener una generosa distribución en todo el ámbito de adlatina.com, para que llegue a las manos de los muchos que, seguramente, estarán interesados en consultarlo.
